La promoció de vendes és una de les tasques clau de qualsevol organització comercial, normalment implementada mitjançant la coneguda publicitat directa de béns i serveis. Una alternativa digna a aquest mètode és un conjunt de mesures de màrqueting comercial, la popularitat dels mètodes al món creix dia a dia. Intentem esbrinar què és el màrqueting comercial i com funciona.
El concepte i l'essència del màrqueting comercial
En general, el màrqueting comercial és un conjunt d'activitats de promoció de vendes especialment organitzades que utilitzen majoristes i minoristes. Funciona mitjançant eines especials per influir en els consumidors a diversos nivells.
Al mateix temps, es pot exercir un impacte directe tant en els clients finals com en els intermedis, el paper dels quals juguen els participants de la cadena de promoció del producte: representants comercials, distribuïdors, distribuïdors. Pel que fa als mètodes d'influència, aquests poden ser tant mètodes materials d'influència, per exemple, recompenses,descomptes, regals i qualsevol altre tipus de motivació.
Aquest mètode de promoció és molt més eficaç que la publicitat directa: ATL, en què tots els fabricants tenen moltes ganes d'invertir. Tot i que simplement recorda a la gent el producte que es promociona i intenta convèncer-los perquè el compren, el màrqueting comercial, que és publicitat indirecta o BTL, directament o a través d'intermediaris, indueix el comprador a preferir-lo en el moment de la compra..
Objectius i objectius del Trade Marketing
L'objectiu principal del màrqueting promocional no és simplement augmentar els beneficis o les vendes a curt termini o a llarg termini. Bàsicament, totes les accions tenen com a objectiu crear una imatge positiva general del fabricant, la formació d'una actitud fidel del consumidor cap a si mateix i els béns que produeix.
El màrqueting comercial implica assolir objectius clau mitjançant la següent llista de tasques:
- Gestió de vendes de productes. Estudiar les característiques psicològiques d'un potencial comprador, cridar-li l'atenció sobre el producte, fixar informació sobre ell a la ment.
- Reforç de la posició del proveïdor en el mercat de vendes en un entorn competitiu. Guanyar el favor del teu consumidor, crear una imatge favorable de l'empresa, identificar els beneficis de productes concrets i promocionar-los.
- Millora tecnològica de les vendes. Optimització de l'espai comercial.
- Gestionar les accions d'un potencialconsumidor. Acceleració del procés per prendre una decisió de compra i augmentar-ne l'import.
Organització de màrqueting comercial a l'empresa
Parlant de màrqueting comercial, cal tenir en compte que aquesta és només una de les moltes maneres d'estimular les vendes de productes. En una empresa, és una part integral de la planificació general de màrqueting i el pressupost, i s'ha de dur a terme en estreta connexió amb el programa de desenvolupament i posicionament de la marca en curs.
Depenent de l'escala de l'organització, es pot crear un departament o es pot contractar un especialista responsable, un comercialitzador. En qualsevol cas, la nova divisió o càrrec formarà part del departament de màrqueting existent. També és possible externalitzar aquestes funcions.
Una unitat estructural de nova implantació o un tercer contractista hauria d'estudiar i analitzar l'estat actual del mercat de vendes, desenvolupar i implementar, a partir de les dades obtingudes, un pla d'activitats de màrqueting comercial per promoure béns entre el comerç intermediari. organitzacions i consumidors finals.
bàsic eines de màrqueting comercial
Les eines de màrqueting comercial són molt àmplies. Entre les seves eines clau hi ha:
-
Promoció de vendes directes.
- Oferir descomptes i bonificacions als participants de la cadena de distribució.
- Encoratjament del client final en forma de regals a la compra, sorteig de premis.
- Marchandising. Inclou la implantació i control de la disposició de la mercaderia als punts de venda, consultoria,familiaritzar els clients amb nous productes a les botigues, organitzar promocions, concursos i presentacions.
- Activitats especials de màrqueting comercial. Això inclou l'organització d'exposicions i presentacions de productes, seminaris, conferències i formacions per al personal dels distribuïdors.
La decisió d'utilitzar determinades eines la prenen els responsables de la implementació de l'estratègia de màrqueting comercial. El resultat final de l'aplicació de cadascun d'ells ve determinat principalment per les característiques d'una situació concreta.
Treballar amb distribuïdors
El màrqueting comercial és un sistema de coneixement que revela exactament com es pot influir en distribuïdors, distribuïdors i representants de vendes per promocionar activament el producte desitjat entre els compradors. Entre tots els instruments d'influència, es poden destacar els incentius materials per a la cadena de distribució de mercaderies intermediàries. Normalment s'organitza en forma de promocions realitzades pel proveïdor, que es poden dirigir a:
-
Ampliant el volum de compres. Normalment s'associa a una reducció del preu de compra, però les condicions per concedir un descompte poden ser diferents, per exemple:
- Bo vàlid durant la durada del contracte en comprar una determinada quantitat de béns.
- Ofertes de descomptes periòdiques.
- Oferir una bonificació de productes bàsics per a la compra d'un volum determinat de béns.
-
Creixement de les vendes. Aquests esdeveniments tenen com a objectiu obtenir la motivació dels intermediaris per activar-seper vendre un producte determinat. Es poden implementar de diferents maneres:
- Establir i fomentar la implementació dels volums de vendes planificats.
- Organització de concursos i sorteig de premis per al personal amb bon rendiment.
- Fent la promoció "Compra misteriós" i premiant els millors empleats.
-
Augment de la distribució de mercaderies als punts de venda. Consisteix en la retribució de l'intermediari per la consecució d'un dels objectius:
- L'article està disponible al nombre correcte de punts de venda.
- L'assortiment requerit es proporciona al nombre establert de punts de venda.
- S'han complert les condicions especificades per a l'exposició de mercaderies als punts de venda.
Merchandising com a part d'una campanya de màrqueting comercial
Trade màrqueting considera el marxandatge com un conjunt especial d'activitats que es duen a terme en el territori dels punts de venda i que tenen com a objectiu augmentar les vendes al client final. Totes les activitats promocionals són realitzades pel personal del fabricant amb o sense intermediari. Entre les principals àrees de treball hi ha:
- La disposició és la clau del marxandatge. El producte a les prestatgeries s'ha de presentar de manera que faci que el comprador vulgui comprar-lo.
- Regulació de la gamma de productes presentada.
- Preparació del punt de venda: determinar la ubicació favorable del pavelló al complex comercial, implementar la correcta zonificació i disseny de les sales des del punt de vista del màrqueting, instal·lació d'il·luminació ibanda sonora.
- Equipament de la zona comercial: selecció d'aparadors, maniquís, refrigeració i altres equips.
- Proporcionar al punt de venda material de TPV, que inclou fullets i cartells publicitaris, etiquetes de preus, estands d'informació, prestatgeries, etc.
- Implementació d'informació d'àudio i presentacions de vídeo a la plataforma comercial.
- Realització de promocions: loteries, sortejos, concursos que animen els visitants a comprar un producte concret.
Especial activitats de màrqueting comercial
Aquest tipus d'incentius, com ara el marxandatge, es classifiquen com a intangibles, estan destinats principalment a augmentar la fidelització per part dels consumidors intermedis. Es distingeixen les varietats següents:
- Realització de seminaris de formació, formacions per al personal de distribuïdors. Aquests esdeveniments se celebren per familiaritzar-se millor amb la gamma actual i les característiques de productes específics.
- Reunions i conferències d'empresa. Són reunions periòdiques de representants del proveïdor i dels revenedors més importants, en les quals es resumeixen els resultats en un entorn informal, es discuteixen noves perspectives de cooperació, s'identifiquen problemes i es discuteixen les maneres de resoldre'ls. Aquests esdeveniments solen ser organitzats per grans cadenes.
- Regals d'empresa. Formen part de l'etiqueta comercial generalment acceptada. S'han de donar exclusivament de tant en tant, i seleccionar-los de manera que siguin el més útils possible.per al destinatari.
Activitats dirigides al client final
Malgrat la varietat de mètodes de treball amb intermediaris, no oblideu que el màrqueting comercial també és un conjunt de maneres efectives d'influir en el consumidor de béns. Formant una motivació addicional per al comprador, tenen com a objectiu un augment a curt termini de la demanda del producte promocionat. Hi ha els següents tipus d'impacte:
- Loteries, jocs, concursos, sorpreses. Suposem un possible guany desconegut en comprar un producte.
- Organització dels programes del club. Es crea una comunitat de compradors d'una marca concreta, els membres de la qual estan dotats de determinats privilegis.
- Promocions benèfiques, patrocini i màrqueting d'esdeveniments. Es realitzen diversos esdeveniments especials per atraure el públic objectiu: concerts, festivals, festes, competicions esportives organitzades, vacances a la ciutat.
- Participació en exposicions del sector i ús d'àrees promocionals mòbils en llocs concorreguts.
- Distribució de fulletons sobre el producte, indicant els possibles canals per a la seva compra.
- Premi de compra. Es pot organitzar com a regal en cada paquet de productes, proporcionant més volum al mateix preu, amb promocions com "1 + 1".
- Sampling: distribució gratuïta de mostres de productes.
- Reducció periòdica dels preus dels productes i distribució de cupons per a compres posteriors amb descompte a través de revistes, altres productes o correu.
Eficiència del màrqueting comercialesdeveniments
A més d'un domini perfecte de les eines, un responsable de màrqueting comercial ha de ser capaç d'avaluar correctament l'efectivitat d'un conjunt de mesures. Aquest és un punt força important, ja que la implementació d'una estratègia comercial és molt costosa i la direcció probablement voldrà saber com de rendible és aquesta inversió i si val la pena continuar fent-la.
L'eficàcia qualitativa o comunicativa d'una campanya de màrqueting comercial mostra l'èxit del seu comportament es reflecteix a la imatge del fabricant. Principalment aquí estem parlant d'augmentar el coneixement de la marca, la llei altat cap a ella, la consciència dels clients sobre els canvis en la política de preus i els productes d'una marca concreta.
L'eficiència econòmica representa un resultat calculable de l'ús d'un conjunt d'eines de promoció de vendes. Normalment es realitza a partir d'indicadors objectius: vendes, compres, distribució de mercaderies, mida de la base de clients. L'anàlisi compara els seus valors abans i després de les activitats de màrqueting comercial.
Passos bàsics d'un màrqueting comercial eficaç
Un cop descobert què és el màrqueting comercial, hauríeu d'entendre com organitzar el procés de la seva aplicació amb èxit. El conjunt de passos, així com el conjunt d'eines utilitzades, variarà en funció de les particularitats d'un cas concret. Tanmateix, es poden identificar les etapes clau d'un programa de màrqueting comercial:
- Configuració interna d'objectius, formulació dels resultats esperats.
- Establiment dels enllaços necessaris en la cadena de distribució i anàlisi de mercaderiesles seves capacitats.
- Formació per al personal de distribuïdors.
- Implementació de mètodes per augmentar la fidelització dels participants a la cadena de distribució.
- Mètodes materials per influir en els intermediaris.
- Marchandising.
- Treballeu amb l'usuari final.
- Anàlisi de l'eficàcia de la campanya.
Els resultats obtinguts s'han de comparar amb els esperats. Després de fer les esmenes oportunes, el procés s'ha de repetir de nou. La ciclicitat s'associa no només a la impossibilitat d'escollir l'esquema de màrqueting comercial ideal al primer intent, sinó també a les condicions inestables de l'entorn intern i extern, que requereixen un canvi adequat en el treball de la pròpia empresa..
El màrqueting comercial és una activitat conjunta dels enllaços de la cadena comercial per promocionar els productes des del productor fins al consumidor. La seva organització competent podrà garantir resultats excepcionalment positius per a tots els seus participants.
