Segurament sabeu que el departament responsable del complex de màrqueting de l'empresa es dedica a l'elaboració de plans organitzatius per a la producció i comercialització de productes de futur de caràcter estratègic i operatiu. De fet, aquest complex es convertirà en el tema principal de l'article.
Definició de màrqueting
Per començar, donem una definició científica del concepte de "màrqueting". El màrqueting és un sistema multicomponent per aprovar l'estructura de producció i posterior comercialització dels productes (tant la venda de béns com la prestació de serveis), que es basa en satisfer la demanda dels consumidors anticipant les preferències dels compradors potencials. Les empreses d'avui es desenvolupen en condicions força difícils d'una economia de mercat. Naturalment, el mercat defineix una sèrie de reptes i preguntes que les empreses han de respondre.
Els principals problemes de l'economia de mercat per als participants productors són:
- Què i com produir?
- Quants productes necessiteu produir?
- Com organitzar de manera eficaç la planificació i la gestió intra-organització del procés de producció?
- Qui comprarà els productes fabricats?
- Quina és la manera més eficient de sobreviure en un entorn de mercat competitiu?
- Com trobar la millor manera de distribuir els productes als compradors potencials?
Si no us agraden les definicions científiques, recordeu aquestes preguntes, perquè en essència, el màrqueting les respon exactament.
Plans de producció i vendes
Els plans de l'organització esmentats anteriorment inclouen previsions sobre les condicions futures del mercat, els objectius de l'empresa a curt i mitjà termini. A més, els plans inclouen el desenvolupament d'un màrqueting mix (una mena d'empresa de relacions públiques): l'estratègia de comportament i tàctiques de l'empresa en condicions de mercat, el seu preu, l'orientació del producte i la política de vendes, així com una publicitat o comunicació. camí d'acció.
Definició de màrqueting mix
El màrqueting mix és un conjunt de factors de màrqueting controlables i intermitents utilitzats principalment per generar interès i comentaris positius del públic del mercat objectiu.
En cas contrari, aquest complex s'anomena màrqueting-mix. La funció de màrqueting del "mix" és formar un conjunt d'elements del màrqueting mix. Un complex que no només satisfà les necessitats del públic objectiu dels consumidors potencials, sinó que també maximitza l'eficàcia de l'organització.
El "Màrqueting mix" s'utilitza principalment per resoldre les tasques fixades en la política de màrqueting d'una determinada entitat econòmica en un segment de mercat determinat durant el desenvolupament del complex.
Una breu història del màrqueting mix
Els primers intents de sistematitzar eines de màrqueting dispars es van fer a mitjans del segle passat. El terme "màrqueting mix" va aparèixer en un article de J. Kalliton. Semblava que l'autor va decidir elaborar una recepta per a una solució eficaç als problemes de màrqueting.
Albert Frey va ser el primer a suggerir que les variables de màrqueting s'han de dividir en dos grups principals:
- compondre una oferta (marca, embalatge, preu, producte, servei);
- formar maneres i mitjans (publicitat, canals de distribució, relacions públiques, promoció de vendes, venda personal).
El model 4P, que s'ha convertit en un clàssic del màrqueting, va ser proposat pel nord-americà Jerry McCarthy l'any 1964. Era un complex de màrqueting de components especials: producte, preu, lloc, promoció. Per sort, tots els elements van començar per P (no s'ha comprovat que l'autor els hagi escollit intencionadament). De fet, d'una manera tan odiosa, avui es va formar el nom actual del model, 4P. La denominació va ser un factor fonamental en la popularitat d'aquest model de màrqueting pel fet que era senzill i fàcil de recordar. Per primera vegada el concepte de McCarthy anomenat 4P es va mostrar a un públic ampli l'any 1965, la presentació va ser organitzada perNeil Boden, l'autor de l'article amb informació sobre les 4R. Paradoxalment, un model de màrqueting tan antic ha esdevingut (i continua sent) generalment acceptat, mentre que els models innovadors i revolucionaris d'avui no poden repetir-se ni tan sols apropar-se al seu èxit.
El model desenvolupat per Booms i Bitner el 1981 encara és una mica acceptable. En el nou concepte, els autors van afegir tres P més a les quatre P: procés, persones, justificació física (per exemple, justificació de la prestació d'un servei). Durant molt de temps, Bitner i Booms no van pensar en el nom, i van decidir que 7P era força original i acceptable. (Més sobre això més endavant.)
Un dels models de màrqueting més revolucionaris va ser proposat per Bob Lauteborn l'any 1990. L'autor va decidir intervenir en una conferència científica, exposant en el seu informe els principis principals de la construcció d'un model 4C. (Vegeu a continuació per obtenir més informació sobre aquest concepte.)
Dev i Schultz van crear el SIVA l'any 2005, reflectint de manera innovadora el clàssic 4P a través dels ulls del consumidor. Aquell any va resultar ric en revolucions de màrqueting: Otlakan va proposar el model 2P + 2C + 3S (la informació sobre ambdós models es troba en aquest article).
Característiques generals del màrqueting
El màrqueting està organitzat de manera que tot el sistema es basa en la disponibilitat del propi producte. Sense producte, sense màrqueting. Tanmateix, no n'hi ha prou amb trobar un producte; sens dubte ha de tenir algun valor (utilitat) per al consumidor. El producte de l'oferta ha d'estar a disposició del consumidor que estigui interessat a adquirir-lo, en cas contrari l'oferta no tésignificat. Si hi ha almenys dues parts interessades a intercanviar amb el participant contrari en les relacions econòmiques, ha d'haver-hi algun mitjà d'interacció entre elles. De fet, el màrqueting es dedica a la solució d'aquests problemes.
La relació que defineix la consciència del consumidor sembla "preu-qualitat". El comprador sempre avalua el producte en funció de la quantitat de costos invertits en la seva adquisició. La relació anterior es pot donar com a opció "preu - utilitat": el consumidor analitza la utilitat que pot ser per a ell aquesta adquisició i quin preu està disposat a pagar per aquesta utilitat.
Un altre element del màrqueting mix és la comunicació. En cas contrari, com pot saber el fabricant sobre el consumidor. Les parts de la transacció segurament es comunicaran, en cas contrari els seria molt difícil resoldre les tasques.
Elements bàsics
Distingeix entre els mix de màrqueting clàssic i no clàssic.
Elements del màrqueting mix clàssic:
- Producte. Aquest concepte inclou tant béns com serveis: embalatge i disseny, característiques tècniques, assortiment i la seva definició, nivell de qualitat i molts altres.
- Preu. L'element següent té el significat de definir característiques com la taxa de rendibilitat, el cost, els descomptes, el preu òptim per al consumidor, el valor del producte en la percepció del consumidor, etc.
- Distribució (producte que arriba al consumidor). En aquest cas, es tractaselecció de punts de venda (punts de venda), intermediaris en la transacció, canals i mètodes de distribució de productes, etc.
- "Promoció" del producte. La promoció de productes al mercat fa referència al treball per establir relacions públiques efectives i vendes personals, així com mecanismes de publicitat, promoció de vendes i similars.
No cal dir per separat que s'han establert canals de comunicació entre tots els elements de màrqueting. Així, les característiques qualitatives del producte i la seva funcionalitat (capacitats) afecten de manera bastant raonable la formació del preu de la mercaderia. Aquest exemple específic es deu al fet que el consumidor (sovint a un nivell intuïtiu) avalua la seva compra segons un únic criteri: la relació preu i eficiència (utilitat). És a dir, el comprador compara inconscientment el cost de la mercaderia amb el conjunt d'avantatges que aquest producte li pot oferir.
4R
L'estructura clàssica de màrqueting mix és un concepte de 4P: producte, preu, lloc, promoció. De fet, tots els elements del model es descriuen detalladament anteriorment. El màrqueting mix 4P determina la política de l'organització en les àrees de venda de productes, característiques de preu, màrqueting i comunicació. Tanmateix, el més important per determinar el vector d'activitat de qualsevol empresa és la venda directa de productes. En el seu procés, els elements del màrqueting mix poden canviar. Les permutacions en aquest cas són un mitjà d'impacte més efectiu sobre els consumidors, possible ambrecursos de què disposa l'organització. En aquest cas, hi ha una possibilitat real que l'empresa "es traeixi" a si mateixa, per la qual cosa és extremadament important mantenir la vostra pròpia comprensió del màrqueting i seguir un camí de màrqueting específic.
Models moderns
En les condicions modernes, hi ha un desenvolupament constant i, en conseqüència, la complicació del component competitiu del mercat. En aquest sentit, s'afegeixen nous elements a la millora del màrqueting mix, conformant els conceptes de 5P - 12P, 4C i altres. Tanmateix, l'augment dels components del concepte de "complex de màrqueting" no provoca una forta reacció positiva entre tots els especialistes.
El principal motiu d'insatisfacció, identificat pels contraris a la idea d'ampliar el complex, és la possibilitat, segons la seva opinió, de vulnerar i deformar el mateix concepte de màrqueting com a tal, transferint el paper de elements del pla directiu del màrqueting. També és important que els quatre components principals puguin ser estudiats i controlats de manera exhaustiva pels venedors, cosa que és difícil de dir sobre els elements addicionals.
7P
Els experts reconeixen el 7P com l'opció més exitosa de totes les opcions per ampliar el model 4P. A les quatre P esmentades anteriorment, s'afegeixen:
- Persones (persones) - totes les persones implicades en la compra i la venda.
- Procés (procés de compra): una elecció activa per part del consumidor del producte desitjat.
- Evidència física (atribut físic): un determinat objecte material que satisfà el client com a confirmació queel servei s'ha proporcionat i totalment legítim.
El model set P es va crear originalment per a serveis de màrqueting, però ara s'utilitza activament a la versió de productes bàsics.
Altres R
Els experts també critiquen el màrqueting mix principal 4P per centrar-se en el nivell micro o el fet que només el venedor es veu afectat. Com a part de l'expansió d'aquest concepte, augmenta el nombre de P en l'economia del màrqueting.
- Compra (compra): els motius i les conseqüències de la compra.
- Paquet (embalatge) - representa no només els requisits previs per a la compra, sinó també les conseqüències.
- Guany (benefici).
- Entorn físic (entorn): condicions d'eficiència actualitzades implementades pel fabricant.
- PR (relacions públiques): forma una percepció positiva dels consumidors de l'organització.
4C
Un intent molt atrevit de canviar l'atenció al consumidor: la formulació del model 4C. El seu principal inconvenient, que no permet que el concepte funcioni eficaçment, és el rebuig absolut dels components P.
Aquest mix de màrqueting inclou:
- Necessitats i desitjos del client.
- Cost per al client.
- Comunicació (intercanvi d'informació).
- Commoditat (confort per al consumidor).
Tots els components que conformen el model demostren clarament un intent de reorientar-se del productor al consumidor en totes les etapes tant de la producció com delposterior venda de la mercaderia. També hi ha el desig de crear un antagonista de les quatre R. Però l'autor, pel que sembla, no pensava que els elements clàssics del màrqueting mix també tinguessin en compte d'alguna manera les necessitats del comprador. Quan s'utilitza el concepte 4P, ningú s'allunyarà de realitzar una anàlisi de les expectatives dels clients, altres investigacions en l'àmbit del màrqueting. A més, a més dels productors i consumidors, el model 4P té en compte tant els competidors com els proveïdors.
SIVA
Una alternativa relativament nova a la tradició (SIVA es va publicar a Marketing Management el 2005). No és estrany que utilitzem el terme " alternativa". En aquesta versió del màrqueting mix, cada component del concepte clàssic 4P es combina amb un element de substitució SIVA. Sembla que els clàssics es presenten "des de dins cap a fora", amb els ulls del consumidor.
La proporció de 4P i SIVA té aquest aspecte:
- PRODUCTE -> SOLUCIÓ.
- PROMOCIÓ -> INFORMACIÓ.
- PRICE -> VALOR.
- PLACE -> ACCÉS (accés).
I ara més informació sobre cadascun dels quatre elements de SIVA:
- Solució (solució). Trobar la solució més acceptable al problema per tal de satisfer plenament les necessitats del comprador.
- Informació (informació). Qui hauria de proporcionar al consumidor informació sobre el producte i com fer-ho per garantir la venda del producte.
- Valor (valor). Sobre els costos i beneficis del comprador, sobre les seves pèrdues i recompenses.
- Accés (accés). En quinFonts El comprador hauria de buscar ajuda per decidir com trobar o comprar fàcilment una font concreta.
2P + 2C + 3S
El model d'Otlacan s'aplica exclusivament al màrqueting per correu electrònic, que representa la combinació de màrqueting de serveis i la limitació. De fet, aquest és el principal inconvenient del concepte. I ara especificarem tots els elements del model:
- 2Р - Privadesa (privadesa), personalització (personalització).
- 2С - Comunitat (comunitat), Atenció al client (atenció al client).
- 3S - Promoció de vendes (promoció de vendes), Seguretat (seguretat), Lloc (lloc).
