L'elecció correcta de l'estratègia de màrqueting és un factor clau en el desenvolupament de l'empresa. Un sistema de distribució ben establert us permet ampliar la gamma de béns i serveis, augmentar la quota de mercat de l'empresa, avaluar el grau de satisfacció del client i obtenir beneficis financers.
Què és una estratègia de màrqueting?
En el sentit més ampli, màrqueting (o distribució) significa el lliurament de béns o serveis d'una empresa a un client o client. Per organitzar un sistema de distribució, cal crear una estructura logística i canals de distribució. L'estratègia ha de definir el nombre i tipus d'intermediaris a la xarxa de distribució, el cost de venda a l'engròs i al detall per al comprador intermedi i final, la necessitat de serveis addicionals abans i/o després de la venda, així com com gestionar i comunicar-se entre participants de la cadena. Els mètodes de màrqueting es divideixen en intensius i exclusius. La primera consisteix en la venda de mercaderies a través d'una àmplia xarxa de distribuïdors per tal de cobrir el mercat, la segona -a través d'un nombre limitat d'intermediaris o venda directa. Amb la cooperació exclusiva, el fabricant té el dretpresentar requisits especials pel que fa a la gamma, els preus i el disseny del producte.
L'elecció d'aquesta o aquella forma de venda depèn de la cobertura del mercat, si els béns pertanyen a un determinat segment de preus, els volums de producció, les capacitats financeres de l'empresa i altres factors. En màrqueting, l'estratègia de vendes és un factor clau en el desenvolupament d'una empresa. Un sistema de distribució ben establert us permet ampliar la gamma de béns i serveis, augmentar la quota de mercat de l'empresa, avaluar el grau de satisfacció del client i obtenir beneficis financers.
Funcions de vendes
El sistema de logística i màrqueting hauria de realitzar una sèrie de funcions, algunes de les quals són assumides pel fabricant, les altres pels distribuïdors (majoristes i minoristes).
Funcions de planificació principals:
- Planificació dels volums de vendes en funció de la situació actual del mercat.
- Selecció de canals de distribució, sistemes de transport i emmagatzematge.
- Definició de la forma d'embalatge i assortiment.
- Càlcul dels costos de distribució i implementació.
Funcions d'organització:
- Organització de la logística i emmagatzematge de mercaderies.
- Organització del departament de servei post-venda i prevenda, formació de venedors i altres empleats.
- Establir contacte amb els consumidors i organitzar les vendes.
- Organització d'un sistema de gestió i comunicació entre els membres de la xarxa de distribució.
Funcions de coordinació i regulació:
- Supervisió de la implementació dels plans de vendes i vendes.
- Promoció de vendes.
- Avaluació d'estadístiques i informes comptables d'empreses intermediàries.
- Anàlisi de màrqueting de la satisfacció del client.
Funcions comercials i financeres:
- Estimulació de la demanda, segmentació del mercat per reforçar posicions.
- Influència en els preus de mercat.
- Exclusió dels competidors.
- Aconseguiu beneficis.
Mètode de màrqueting directe
Les vendes es poden dur a terme sense intermediaris, directament des del fabricant. Aquesta estructura s'anomena línia recta. Les vendes es poden fer a través d'una botiga online, una xarxa d'agents comercials, des del magatzem de l'empresa (cash and carry), passant per filials i oficines de representació. El màrqueting directe s'utilitza quan:
- vendes són altes;
- el cost dels béns és molt inferior al cost de venda i els ingressos cobreixen els costos d'organització del seu propi sistema de distribució;
- els principals consumidors són pocs i situats en una zona reduïda;
- L'article necessita servei professional o es fa per comanda.
Amb una estratègia de màrqueting directe, un fabricant s'enfronta a una sèrie de costos de transport, lloguer de magatzems i espais comercials, material de formació per al personal, factures de telèfon, etc. A més, la creació de filials requereix temps i necessita constants control. No obstant això, aquest mètode de màrqueting contribueix a l'establiment de relacions de confiança amb els clients, permet respondre ràpidament a qualsevol canvi enmercat.
Mètode de màrqueting indirecte
Per millorar l'eficiència de les vendes, alguns fabricants recorren a una xarxa d'intermediaris independents. Aquest sistema multinivell resol el problema de la manca de finances per a l'organització de les seves pròpies vendes. El mètode indirecte s'utilitza quan:
- El grup de consumidors potencials és extens;
- Calen subministraments a granel;
- mercat està dispers geogràficament;
- la diferència entre el preu de cost i el preu final és petita.
Si en màrqueting directe el fabricant interactua directament amb el comprador, amb el mètode indirecte, el treball principal es fa amb un intermediari. En aquest cas, és molt més difícil mantenir la imatge de l'empresa o influir en els preus. L'elecció dels intermediaris, el seu nombre i la distribució de funcions són les etapes principals en la formació d'una estratègia de vendes.
Tipus de canals de màrqueting indirecte
Hi ha moltes opcions per implementar la distribució indirecta. Els principals intermediaris són:
- Els agents i els corredors són participants de la cadena de distribució de béns que ajuden en les transaccions. El corredor no participa directament en les vendes, no té els seus propis drets sobre les mercaderies, no emmagatzema les seves existències i no assumeix cap risc. La seva tasca és trobar un comprador i concertar un tracte. Els agents estableixen contractes amb empreses, que estipulen totes les seves funcions i tasques: el territori geogràfic de la recerca de clients, el nivell de marges de les mercaderies, la prestació de garanties, les opcions de lliurament i servei, etc. Els agents no són nomésorganitzar les vendes, però també participar en la planificació, introduint un nou producte al mercat, assessorant els clients. Els serveis d'aquests intermediaris s'utilitzen amb una àmplia dispersió geogràfica del mercat i venda en petits lots.
- Els distribuïdors adquireixen la propietat d'un producte d'un agent o fabricant sense obtenir els drets de marca comercial. Com a empresaris independents, tenen el seu propi mercat, venen productes al detall i estableixen el marge a la seva discreció. Els distribuïdors emeten garanties i ofereixen servei.
- Els destinataris són intermediaris que organitzen l'emmagatzematge de la mercaderia del fabricant als seus propis magatzems amb posterior venda. No compren propietats. La venda es realitza d'acord amb el contracte amb el proveïdor, que especifica els preus de la mercaderia, els volums i les condicions de venda.
- Els distribuïdors es dediquen a la venda de béns pel seu compte i conclouen acords amb fabricants i compradors. Aquests intermediaris estableixen preus de béns, fan promocions, ofereixen serveis i serveis de garantia, tenen els seus propis magatzems per a l'emmagatzematge i punts de venda a l'engròs i al detall..
Seqüència de formació de l'estratègia de vendes
L'elecció de la venda de béns més eficaç comença amb una anàlisi de mercat. L'avaluació del mercat implica la consideració d'una sèrie de factors que afecten les vendes: oferta i demanda, nivells de preus en diferents regions d'activitat, cobertura del mercat per part de l'empresa, accions dels competidors, etc. Aquests factors determinen els objectiusestratègies de màrqueting.
Les metes i els objectius de les vendes de l'empresa han de ser coherents amb l'estratègia global de màrqueting, així com amb la política d'assortiment i les capacitats financeres. Els objectius de distribució poden ser els següents:
- Transformació dels mètodes de màrqueting existents, implementació d'una nova estratègia de màrqueting a causa del canvi de situació del mercat.
- Augmentant la quota de mercat de l'empresa.
- Augment de la quantitat de mercaderies venudes.
- Amplia la línia de productes i/o entra a un nou mercat.
- Adaptació als canvis en l'organització i les polítiques de l'empresa intermediaria.
- Crear els teus propis canals per vendre productes.
Per implementar les tasques formulades, cal analitzar les formes i estructures de vendes. En funció de les característiques del mercat i dels béns, decideixen la venda directa, indirecta o mixta.
Abans de contractar intermediaris per cooperar, avaluen els punts forts i febles de l'empresa. La interacció amb altres empreses permet compensar les mancances. Si el fabricant està limitat en recursos econòmics o personal tècnic, treballar amb un gran distribuïdor i transferir-li algunes de les funcions de màrqueting serà una solució rendible. Així, en les etapes inicials de creació d'una estratègia de màrqueting, es determinen els poders dels intermediaris. Poden participar en serveis, publicitat local, enviaments, préstecs, etc., que beneficiaran tant al fabricant com al client final. A més, és important definirassortiment de productes venuts per un o un altre distribuïdor.
El nombre i tipus d'intermediaris afecten la demanda del producte, la reputació de l'empresa, el contacte amb el client, la qualitat del servei, etc. Un gran nombre de petits distribuïdors permet mantenir el control, respondre ràpidament als canvis del mercat i garantir una àmplia cobertura de clients. Tanmateix, els grans intermediaris poden mantenir grans estocs de béns i oferir un millor servei. Una classificació detallada de les estratègies de màrqueting indirecte, en funció de les tasques i característiques de l'empresa, determina tots els beneficis i riscos de la cooperació amb intermediaris.
Després de l'aprovació de l'estratègia i dels canals de distribució, l'empresa selecciona intermediaris específics, i també selecciona l'estructura de l'organització de gestió i l'avaluació del rendiment.
Classificació dels tipus d'estratègia de distribució indirecta
Els mètodes de venda de mercaderies a través d'intermediaris es divideixen segons el tipus de cobertura del mercat, l'orientació, la comunicació amb el client final i la manera d'organitzar les vendes. Cada tipus de classificació té diverses formes que compleixen els objectius de l'empresa.
Cobertura del mercat:
- Intensiu, és a dir, s'utilitza el nombre màxim de distribuïdors de tot tipus per a una gran cobertura de mercat. Aquest formulari s'utilitza per a béns de demanda diària o impulsiva, per tal d'augmentar el coneixement de la marca i augmentar la quota de l'empresa. Els desavantatges inclouen la dificultat per controlar els preus i implementar una estratègia de màrqueting global.
- Selectiu, és a dir, treballar amb un nombre limitat d'intermediaris. Apte per a productes preseleccionats i productes que requereixen un manteniment complex. Aquesta cooperació limita la quota de mercat de l'empresa i fa que l'empresa depengui dels intermediaris, però permet controlar els preus, lliurar mercaderies en grans quantitats per a la venda, estalviar en publicitat local i millorar la reputació de la marca..
- Exclusiu, realitzat per un intermediari. S'aplica a les vendes de productes de luxe que exigeixen un manteniment d' alta qualitat. No és rendible per a la majoria de fabricants, ja que limita la quota de mercat i fa que l'empresa depengui completament del distribuïdor.
- Una franquícia és una forma d'estratègia exclusiva en què el titular de la franquícia cedeix a un intermediari els drets d'utilitzar la seva pròpia tecnologia per a la producció i venda de béns. El franquiciador estalvia diners en l'organització de la producció, rep el flux d'efectiu de la franquícia i augmenta la notorietat de la marca al mercat. Tanmateix, aquesta forma té inconvenients importants, perquè la reputació de l'empresa depèn totalment de les accions de l'intermediari.
Orientació de vendes:
- Per als compradors - implica una avaluació de les necessitats dels clients, la posterior segmentació del mercat d'acord amb aquestes, un augment de la gamma d'acord amb les sol·licituds canviants.
- Per a béns: és promoure activament els productes, augmentar el coneixement de la marca i buscar constantment noves maneres de vendre.
Mètode de venda:
- Oportunistaaquells. reducció o suspensió total de les vendes. S'utilitza quan es troben defectes a la mercaderia, hi ha escassetat al mercat, s'espera un canvi de preus o un intermediari estranger no ha pogut fer front a les tasques i ha arruïnat la reputació de l'empresa.
- Passiu, no requereix molta interacció amb els clients. S'utilitza per vendre béns de consum de baix cost, quan els venen grans distribuïdors minoristes o quan la marca és àmpliament coneguda.
- Ofensiva, en què el fabricant promociona fortament el producte de totes les maneres disponibles. El mètode és popular quan es ven un producte de demanda passiva, béns de temporada o amb un preu excessiu.
- Expert o centrat en el client. S'utilitza activament en vendes B2B, per a béns de cicle llarg i per a vendes posteriors freqüents als mateixos compradors. L'activitat del fabricant està dirigida a mantenir una cooperació mútuament beneficiosa a llarg termini amb els clients.
Mètode de comunicació:
"Pushing" implica una influència activa sobre tots els intermediaris de la xarxa de distribució per introduir més productes propis a l'assortiment del soci. Hi ha diverses maneres de motivar i estimular els distribuïdors: formació gratuïta del personal intermediari, reemborsament parcial de despeses publicitàries, prestació de bonificacions, recompenses en metàl·lic per als venedors, concursos entre punts de venda, etc
- "Pull-in", o centrar el productor en el consumidor. Companyiarealitza promocions a gran escala per tal d'augmentar la demanda i l'interès dels compradors, controla la disponibilitat de mercaderies als punts de venda, organitza un servei i lliurament de qualitat. En aquest cas, els mateixos intermediaris estan interessats en la cooperació per rebre grans ingressos de vendes. Aquesta estratègia la fan servir sovint les grans empreses, perquè requereix costos financers importants.
- L'estratègia de màrqueting "combinada" combina les dues primeres opcions. Només l'utilitzen les grans corporacions que poden assumir els costos d'enfortir les relacions tant amb compradors com amb distribuïdors.
El fabricant pot triar el tipus de distribució que correspongui a les seves capacitats actuals. L'expansió sol passar a estratègies de promoció més sofisticades.
Què cal buscar en seleccionar intermediaris?
Els intermediaris estan en contacte directe amb els compradors, la qual cosa significa que d'ells depèn la reputació de l'empresa de fabricació. A l'hora de desenvolupar estratègies de màrqueting i seleccionar intermediaris, s'ha de parar atenció a la història de les empreses, les seves polítiques de màrqueting, les habilitats del personal, els volums de vendes i la situació financera. Si el fabricant té la intenció de transferir determinades funcions a un soci, es fa una anàlisi prèvia de la preparació dels empleats i de la disponibilitat d'equips tècnics. Les empreses arriben a un acord sobre suport financer i tècnic, volums de compra, mètodes de pagament, estratègia de preus i nivell de servei. Després es resolen els problemes organitzatius mitjançant la comunicació igestió.
Organització del servei de vendes
Per treballar eficaçment amb els intermediaris, les empreses estructuren el departament de vendes d'acord amb les característiques de l'estratègia de vendes, les propietats del producte, la cobertura i la mida del mercat. Molt sovint, la divisió de les tasques dels empleats es produeix d'acord amb els principis següents:
- Per geografia del mercat. En aquesta estructura, cada gestor és responsable d'un territori separat. Com més alta sigui la seva posició a la jerarquia, més gran serà l'àrea del territori del qual és responsable.
- Per tipus de producte. Cada gestor és responsable d'un grup específic de productes de l'assortiment.
- Per funcions. El departament de vendes es pot dividir en atenció al client, vendes, servei, enviament, marxandatge, etc.
- Per tipus de clients. Quan un fabricant ven béns de consum estandarditzats, els gestors treballen per separat amb cada grup de consumidors.
- La forma de divisió mixta és utilitzada pels petits i mitjans productors i inclou diferents serveis, segons les característiques de la venda.
Avaluació de l'efectivitat de la política de distribució
L'anàlisi de l'estratègia de vendes d'una empresa inclou la comprovació del compliment dels objectius de vendes, la implementació del pla de vendes, el nivell d'ingressos i beneficis. A més, cal controlar les activitats dels intermediaris relacionades amb la reputació de l'empresa: la qualitat del servei, l'eficàcia de les promocions, lliurament puntual, manteniment d'inventari. Els professionals del màrqueting realitzen enquestes i investigacions per mesurar la satisfacció del client. Els grans fabricants transmeten informes comercials de distribuïdors amb vendes elevades a distribuïdors amb menys èxit per estimular la millora.
