La salut i el màrqueting van de la mà recentment. El màrqueting en medicina s'ha aplicat tradicionalment de manera episòdica en forma d'enquesta de clients o anàlisi de la demanda. Atès que molts centres mèdics privats han entrat al mercat, oferint una atenció altament qualificada a la població i diferents nivells d'atenció al client, s'ha fet necessari parar atenció a l'estratègia de promoció del màrqueting en aquest àmbit.
Un especialista novell pot enfrontar-se a un problema de màrqueting en medicina com la manca de desenvolupaments, experiments i, en general, experiència en la promoció d'aquesta cultura a Rússia. Per què passa això? El motiu és el curt període de desenvolupament del màrqueting en el sector de la salut. El públic tampoc sempre està preparat per a una percepció adequada dels esdeveniments estimulants, perquè ja està acostumat a productes amb descompte, però quan ofereixen un descompte en medicaments, això sovint genera dubtes. El mateix es pot dir d' altres màrquetingsactivitats.
Gràcies a l'experiència estrangera, els principals actors internacionals del mercat sanitari, la necessitat de màrqueting en medicina es fa sentir moltíssim i s'està implementant activament a Rússia. Per a què serveix? El màrqueting de sistemes en medicina permet identificar els impulsors de la demanda, reorientar béns i serveis per satisfer les necessitats dels clients, alhora que optimitza els costos mitjançant una política de màrqueting eficaç. Tot això és essencial en un mercat amb una competència creixent i uns costos de producció creixents.
Tots els tipus de màrqueting sanitari cobreixen categories com ara serveis, institucions, especialistes, idees.
Objectius
En l'àmbit mèdic, s'estableixen les tasques següents per al màrqueting:
- estudi del mercat de béns (medicaments i productes terapèutics i profilàctics), identificació de tendències i construcció de previsions de desenvolupament;
- ajustar les estratègies existents per a la prestació de serveis preventius i curatius;
- desenvolupament de nous productes i serveis per satisfer la demanda existent.
Principis de màrqueting mèdic
La gestió del màrqueting sanitari es basa en determinats principis:
- investigació de mercat detallada (droga, serveis, especialistes, etc.);
- identificació de segments de mercat (tots els consumidors es divideixen en grups segons criteris significatius per a la indústria mèdica);
- flexibilitat dels processos de producció i comercialització en funció dels canvis en la demanda;
- tecnologia i innovació (l'àmbit mèdic ha d'estar al dia dels temps pel que fa a canalsinteracció amb el client, sistemes de gestió);
- formació d'un pla de producció, màrqueting i promoció.
Activitats
Les activitats de màrqueting tenen els objectius següents:
- anàlisi i previsió del mercat;
- selecció dels mètodes més efectius per influir en segments de mercat;
- desenvolupament d'una política de preus adequada;
- informació;
- formant un pla de màrqueting.
L'anàlisi de mercat consisteix principalment en l'estudi d'informes sobre vendes de medicaments i productes, serveis. Paral·lelament a l'anàlisi de les estadístiques, s'està duent a terme treballs educatius per formar la necessitat de salut de la població.
La peculiaritat del màrqueting sanitari és que la necessitat d'ajuda pot sorgir massa tard, quan s'inicia la mal altia. Per minimitzar aquestes situacions, s'està treballant per formar la imatge correcta de la salut. La salut de la població ha de ser controlada per especialistes, almenys periòdicament per a la detecció oportuna de mal alties. Un canvi en l'èmfasi en el comportament dels consumidors de serveis mèdics i medicaments des del tractament fins a la prevenció pot canviar qualitativament la demanda i, en conseqüència, tot el mercat sanitari.
Les activitats de màrqueting per formar la necessitat de mantenir la salut redueixen no només el cost dels medicaments, sinó també els mateixos pacients, i suporten una càrrega social. Aquests esdeveniments, per regla general, són de naturalesa educativa, expressats en publicitat social, etc.
Després d'estudiar el mercat, es segmenta per tipus de consumidors. Un segment és un grup de clients potencials que està unit per criteris de selecció comuns, a causa dels quals presumiblement responen igualment a les activitats de màrqueting. Els criteris poden ser geogràfics, sociodemogràfics, de comportament, etc.
Després d'identificar els principals segments que són més interessants pel que fa a la formació de la demanda i les vendes, es desenvolupa un màrqueting mix. Un pla de màrqueting estratègic ja preparat en medicina es pot dirigir a les àrees següents:
- millora de les propietats del consumidor dels productes;
- millorar la fiabilitat de béns o serveis (garantia, reparació);
- creació d'una marca (p. ex., un líder en un camp concret);
- desenvolupament de la venda creuada, formació de canals de venda relacionats amb els serveis bàsics;
- un component innovador de la marca, la formació de la imatge d'un jugador modern del mercat.
El màrqueting mix inclou tres blocs del pla: el propi producte (servei), la política de preus i la promoció.
La naturalesa del complex es basa en els detalls d'una àrea i producte específics. Hi ha tres tipus principals d'estratègia de pla:
- llançament d'una nova marca, un centre mèdic, un nou servei al mercat;
- expansió de vendes oferint l'arsenal existent a nous segments;
- pla diversificat implica la introducció de nous productes per a nous consumidors, redistribució de l'èmfasi.
El procés de promoció en l'àmbit mèdic incloueines següents:
- publicitat - informar l'audiència sobre els mèrits d'un producte (servei), cridant la màxima atenció;
- promocions d'estímul;
- propaganda.
Les comunicacions que promouen la salut es basen en valors atemporals i són fàcilment percebudes per l'audiència, però amb la publicitat de les institucions tot no és tan senzill. El màrqueting d'edificis per a clíniques i centres mèdics hauria de tenir en compte les característiques següents:
- informar el públic objectiu sobre la possibilitat de serveis en aquesta institució, l' alta qualitat dels equipaments, la professionalitat del personal, el preu dels serveis prestats;
- motivació de motius per pensar en utilitzar;
- presentació colorida dels resultats que genera el desig de visitar la institució especificada.
Al mateix temps, cal recordar que un missatge publicitari no només té una funció informativa, sinó que també és una crida directa als futurs clients, acolorits d'emocions, que només han de formar imatges positives. Aquest missatge és la primera etapa de comunicació entre el client i el màrqueting mèdic.
Màrqueting per Internet de la medicina
La vida dels pacients es mou en línia, on troben tot el que necessiten. I això vol dir que també hi haurien de trobar medicina i assistència sanitària. El màrqueting a Internet en general i el màrqueting de continguts en medicina en particular tenen els nivells d'implementació següents:
- Definició del client ideal, la màxima descripció del seu sociodemogràfic, psicofísic, conductualcaracterístiques. En aquesta etapa, és important entendre quins objectius es proposa aquest ideal, per què s'esforça, què i a qui li importa, amb quins problemes es troba. És possible oferir contingut de gran qualitat, interessar el grup objectiu necessari, havent entès i sentit tots aquests detalls.
- Construir un llenguatge comú de comunicació a partir de la informació obtinguda en l'etapa anterior. L'àmbit dels interessos i l'estil de comportament determinen el llenguatge comprensible per a una persona, aquelles imatges que es llegeixen millor, activen una resposta emocional. Quan interactueu amb el públic, aquest idioma s'ajustarà en funció de l'experiència d'interacció.
- Formació de la intenció "auxiliar", en què el contingut es serveix des de la posició d'ajuda i atenció, es tracten comentaris des del punt de vista de la persona que està interessada no a vendre, sinó a satisfer les necessitats. del client amb l'ajuda d'un servei (producte) concret.
- L'obertura i la sinceritat es senten a un nivell subconscient fins i tot a través d'una capa de gadgets, per la qual cosa val la pena crear una intenció interior clara per comunicar-se amb sinceritat amb el públic.
- Creació d'una sèrie de reunions amb els representants del públic desitjat amb informació de màrqueting. Hi ha una regla de cinc tocs, segons la qual el primer toc amb alguna cosa nova provoca por i vigilància, però amb reunions repetides tot canvia, després del cinquè toc la persona percep la mateixa informació com a coneguda, amable. En màrqueting mèdic, cal controlar estrictament els punts de contacte amb els clients, destacar els canals principals i addicionals, crear una estructurainteracció, mitjançant la qual una persona trobarà la informació necessària diverses vegades a través de diferents canals d'interacció.
- L'objectiu d'una reunió fora de línia sempre s'ha de tenir en compte a l'hora d'interactuar, oferint-se per prendre una acció, perquè això és exactament el que forma el compromís dels clients.
- Actitud especial davant les ressenyes, animant els clients a escriure comentaris. El feedback és important perquè és una formulació de tots els moments que van deixar una empremta emocional a la memòria del públic objectiu, expliquen tots els més exitosos i els que no tenen èxit, la qual cosa serveix de bona lliçó per a activitats futures. Les ressenyes negatives s'han d'elaborar, neutralitzar, en cas contrari, el boca-orella espatllarà molt els resultats de la planificació de màrqueting.
L'especificitat del màrqueting mèdic és que el contingut toca problemes de salut delicats. El contingut d'èxit té en compte la part ètica de la qüestió, evita les plantilles publicitàries i la sobrecàrrega de termes mèdics. En aquest número, metges de llarga pràctica, acostumats a comunicar-se en el llenguatge del client, que tenen un gran nombre d'històries de vida amb humor i amargor, cadascuna de les quals té una profunda càrrega semàntica, es converteixen en una font de contingut inestimable.
A més del contingut ben format, el compliment dels nivells de màrqueting, és important tenir en compte el desenvolupament de tecnologies, models d'ús de continguts d'Internet. Així doncs, avui ningú no s'estranya pel fet que Internet mòbil augmenta activament els volums, respectivament, tots els canals s'han d'adaptar a aquest tipus de consum de contingut,tenir en compte les consideracions tècniques. En algunes clíniques, el trànsit mòbil arriba al 69% del flux total, de manera que el retard en aquesta àrea pot provocar pèrdues greus en el nombre de clients.
Visualització de contingut en màrqueting
La informació en forma d'imatges, imatges, esquemes de colors ha estat durant molt de temps la part principal de la informació més memorable, ara el vídeo s'ha unit amb confiança a aquesta llista. Les xarxes socials se centren en la visualització de la informació, cada cop més sovint no llegeixen ressenyes, sinó que busquen a Internet, buscant un vídeo on es descrigui el procés del procediment, fotos abans i després, etc.
El moment de la visualització és important per al procés de construcció de màrqueting en medicina, perquè afecta directament la decisió del client. Pot semblar que la medicina és avorrida per als vídeos i les imatges vívides, però no és gens així. Les xarxes socials ja fan servir al màxim els continguts de vídeo, que consisteixen en consells, explicacions de processos, reunions amb antics pacients que tenen alguna cosa a explicar. Tota la informació ha de fer que el procés de prestació del servei (ús del producte) sigui senzill i efectiu.
El focus de les plataformes socials en la visualització és evident en les noves retransmissions en directe i històries que no tenen cap objectiu difondre material d' alta qualitat, sinó que creen la il·lusió de contacte directe, sense filtres ni censura..
Lloc web com a canal de comunicació necessari
En primer lloc, per obtenir informació, una persona va a Internet, al lloc web de l'organització, on estudia els detalls de qui, on i com opera,mira l'ompliment del contingut, determina la seva direcció i acceptabilitat per ell mateix personalment. No es tracta d'un exemple aïllat, sinó d'un model de comportament consolidat a la societat, que està guanyant força encara més amb la disminució de l'edat dels grups de població considerats. Per tant, la creació i la promoció competent del lloc és una qüestió de primera necessitat per a un programa de màrqueting integrat en medicina.
La promoció d'aquest lloc té una sèrie de característiques que cal tenir en compte:
- Omplert regularment de contingut nou, interessant, tenint en compte les estacions i les onades de canvi relacionades en l'estat de salut de la població.
- La capacitat de comunicar-se, fer una pregunta en línia, escriure una pregunta a un especialista, etc.
- El judici i l'assessorament d'experts generen un alt nivell de confiança.
- El primer pla hauria de ser informació útil i els mòduls de publicitat haurien de ser el segon pla, aquesta planificació interessarà els clients, els deixarà al lloc i generarà confiança.
Servei com a amic i enemic
La qualitat de l'atenció mèdica no sempre es pot avaluar sense una formació adequada, per a això cal tenir una bona base de coneixements mèdics, experiència en la seva aplicació. Els clients de la majoria de les institucions mèdiques avaluen el centre pel nivell de servei.
La facilitat de contacte per telèfon, a la recepció, temps d'espera, educació del personal formen immediatament una opinió sobre la institució. Si el centre de trucades és un desastre, què pots esperar al consultori d'un metge?
Val la pena assenyalar que treballar amb clients habituals que estan satisfets amb el servei és senzill i agradable, iel pressupost per a ells es requereix molt menys que per atraure un nou client. En conseqüència, val la pena fer un esforç per crear un sistema intern d'interacció orientat al client, per treballar amb el personal perquè tothom estigui imbuït de la importància d'aquest model de comportament.
Legislació
La publicitat en l'àmbit mèdic està subjecta a les normes generals estipulades per la legislació de la Federació Russa. Tenint en compte les especificitats de l'esfera, operant amb conceptes com "vida", "mort" i similars, hi ha més requisits ètics per a la publicitat.
Segons la llei, la publicitat ha de ser fiable, no enganyosa, no difamar a tercers i ser neutral amb els competidors. A més, els anuncis de serveis mèdics no han de contenir:
- enllaça a casos de curació amb medicaments anunciats;
- gràcies a les persones que han utilitzat el producte;
- indicacions dels beneficis identificats com a resultat d'estudis de registre obligatoris;
- Assumpció de problemes de salut entre els consumidors de contingut de màrqueting.
Des del 2014, s'han introduït modificacions addicionals a la llei de promoció dels serveis mèdics. Ara s'ha fet necessari indicar contraindicacions, un recordatori de l'estudi obligatori de les instruccions abans del seu ús i una recomanació de consultar un metge. Aquestes esmenes es refereixen a la distribució de publicitat en mitjans no especialitzats.
L'ús actiu de "promocions i descomptes" tampoc és aplicable a l'àmbit de la medicina,ja que l'apel·lació a la clínica és, en la majoria dels casos, forçada, quan es donen determinades circumstàncies. Aquí, la publicitat hauria de formar una marca que es recordi immediatament primer quan es produeixi una situació que requereixi intervenció mèdica.
Noves novetats "Black Swan"
"Cigne negre" es refereix a esdeveniments que canvien dràsticament la realitat del mercat en contra de totes les expectatives. Una característica del màrqueting en medicina és que aquests esdeveniments no només són factors macro en forma de lleis, política exterior, etc., sinó també nous desenvolupaments.
Quan es produeixen innovacions cardinals, la situació del mercat canvia dràsticament i requereix una redistribució constant dels recursos i l'èmfasi de tots els participants del mercat. Quan es produeixen aquestes situacions, el guanyador és qui està millor preparat per a les noves realitats econòmiques, que ha rebut, processat i aplicat informació sobre els canvis del mercat abans.
Per controlar, cal una gestió contínua del màrqueting sanitari, que consisteix a analitzar ràpidament els canvis del mercat i prendre les mesures correctores oportunes. Per exemple, quan la demanda disminueix, es realitza un estudi especial per identificar els motius del rebuig, identificar punts de creixement, que posteriorment s'avalua en funció dels objectius marcats per al màrqueting.
Formació en màrqueting mèdic
El mercat de serveis mèdics, medicaments i institucions s'està desenvolupant ràpidament. Però el màrqueting professional en aquesta àrea va aparèixer no fa gaire. Cursos addicionalsformació per als venedors per ajudar-los a adaptar-se a un camp nou.
Els programes d'aquests cursos inclouen els conceptes i eines bàsiques de màrqueting en medicina, tots els processos de promoció: anàlisi de mercat, formació de propostes per al públic objectiu, activitats de màrqueting, anàlisi de resultats. És imprescindible tenir en compte la política de competència en aquests cursos, ja que el mercat mèdic i sanitari té una estructura consolidada de participants líders, que cal tenir en compte a l'hora de construir un pla de màrqueting.
Els programes d'MBA mèdic també tenen blocs de màrqueting, però cobreixen qüestions més globals d'estratègia, creació de marca i gestió de màrqueting.
Tots els programes de formació inclouen un bloc informàtic per estar al dia dels temps en termes d'ús de les tecnologies més demandades pel que fa a l'experiència del consumidor i ajudar a construir les relacions més còmodes amb els clients.
Per tant, hi ha una varietat de programes de formació que poden omplir els buits existents en les normes de màrqueting en l'àmbit de la medicina i la salut.
