Avui, el màrqueting és un element indispensable de qualsevol activitat de mercat. En relació amb una implicació tan total en tots els processos empresarials, es multipliquen i desenvolupen les principals àrees de màrqueting. Avui podem parlar d'almenys 10-15 direccions principals de màrqueting. Abarquen les etapes inicials de disseny i llançament d'un producte al mercat, el procés de producció, la promoció de béns al consumidor, així com totes les etapes de comunicació entre el fabricant i el públic objectiu. Parlem de quines àrees d'estratègies de màrqueting existeixen i quines són les seves especificitats.
Concepte de màrqueting
El clàssic del màrqueting Philip Kotler va definir aquest concepte com un tipus d'activitat humana destinada a satisfer les necessitats mitjançant l'intercanvi. Aquesta definició massa vaga no ajuda gaire a entendre l'essència del màrqueting. Avui, aquesta paraula fa referència a la filosofia del mercatactivitats, aquesta és una mena de pensament orientat a com satisfer les necessitats de tots els actors del mercat (productors, consumidors, autoritats, intermediaris). Per tant, les principals àrees de màrqueting cobreixen tot el cicle de vida d'un producte, des de la concepció fins a la seva sortida del mercat, així com els processos de gestió del mercat i d'establiment de comunicacions entre tots els participants en l'activitat del mercat. Hi ha tres components semàntics principals en aquest concepte:
- atendre les necessitats i requisits del consumidor amb béns que tenen un valor determinat per a ells;
- procés de gestió i filosofia de mercat;
- establiment de relacions d'intercanvi mútuament beneficioses.
Durant la seva història, el màrqueting ha experimentat una sèrie de canvis evolutius i avui s'ha convertit en un procés de creació de valor per al consumidor, una eina per construir relacions sòlides amb el públic objectiu per generar beneficis.
Objectius i objectius del màrqueting
La varietat d'activitats en què s'utilitzen eines de màrqueting és fantàstica. Partint de la producció de tamborets i acabant amb la promoció de les idees científiques i la ideologia estatal. Per tant, els objectius i les direccions del màrqueting també són diversos. Tradicionalment, hi ha quatre objectius clàssics:
- Augment del consum fins als valors màxims. Perquè les empreses tinguin més beneficis, la gent necessita comprar més. I el propòsit del màrqueting és animar-los a comprar més béns i serveis.
- Maximització del consumidorsatisfacció. El màrqueting està dissenyat per ajudar el consumidor a satisfer les seves necessitats, navegar pel món dels béns. I com millor ho faci, més feliç és el client. I un consumidor satisfet no només tornarà per una segona compra, sinó que també explicarà a altres persones la seva experiència positiva.
- Oferir als consumidors l'opció més àmplia possible de maneres de satisfer les seves necessitats. El màrqueting no només ha de satisfer les necessitats existents de l'audiència, sinó també preveure els desitjos futurs dels consumidors. Una persona a qui se li ofereix una selecció de béns que poden alleujar la seva necessitat se sent més satisfeta. Tot i que aquest procés té un inconvenient, quan l'elecció d'un producte d'una categoria supera el número 5, la gent comença a tenir dificultats per triar, i això complica el procés de compra. Aquí, diverses direccions de màrqueting ajuden els consumidors i ajuden una persona a triar.
- Millora la qualitat de vida dels consumidors. Perquè la gent estigui satisfeta amb les seves compres, ha de crear condicions especials. Per tant, el màrqueting es dedica al servei, el suport a la compra, la comunicació amb els consumidors. I també el màrqueting fa que el negoci sigui més responsable i socialment significatiu. És en aquesta direcció on es mouen les direccions modernes de desenvolupament de màrqueting.
A partir d'aquests objectius globals, es formulen tasques de màrqueting. N'hi ha molts, que inclouen: investigació de mercat, desenvolupament de nous productes i serveis, desenvolupament de la política de preus i canals de distribució de productes, organització de comunicacions.empreses i servei de productes.
Mix de màrqueting
Tradicionalment, quan caracteritzen les eines i activitats de màrqueting, parlen de màrqueting mix o màrqueting mix. En el curs de la comprensió de les principals eines de màrqueting, s'ha desenvolupat l'anomenat model 4P, que inclou els components principals del màrqueting:
- Producte o article. Això és quelcom que pot satisfer les necessitats del consumidor. El màrqueting s'ocupa de tots els aspectes del producte: el seu disseny, suport de comunicació, distribució.
- Preu. Establir el preu correcte és la decisió de màrqueting més important. Ha de coincidir amb el posicionament i la imatge de la marca.
- Lloc. La distribució de mercaderies, el disseny d'un punt de venda és una altra àrea important del màrqueting. El comprador hauria de gaudir de la compra, i això es veu facilitat en gran mesura per l'ambient de la botiga, la reputació del venedor i el servei postvenda.
- Promoció. Perquè el producte trobi el seu comprador, cal construir un sistema coherent de comunicació amb el consumidor. Els programes de promoció haurien de generar demanda i estimular les vendes.
L'any 1981 es va proposar afegir tres elements més a aquest model: persones, procés i entorn, medi físic. També hi ha altres models. Tanmateix, el complex clàssic 4P continua sent el bàsic.
Conceptes de gestió de màrqueting
Al llargL'existència del màrqueting ha experimentat canvis significatius, en teoria s'anomenen evolució dels conceptes de màrqueting. La primera va ser la idea que era necessari millorar la producció per produir el màxim de béns possible. Aleshores, els mercats encara no estaven saturats amb un gran nombre de béns disponibles, i aquest concepte funcionava. Es pot recordar que a Rússia, després del col·lapse de l'URSS, hi va haver una escassetat de béns i els compradors van comprar tot el que només es portava i produïa. Però a poc a poc la situació va anar canviant, hi havia molta mercaderia i el consumidor ja no volia comprar-ho tot. Aleshores va sorgir una nova idea sobre la necessitat de millorar el producte. I totes les àrees de gestió de màrqueting s'han redirigit per crear productes millors i més útils.
Quan el mercat estava saturat d'un gran nombre de béns amb altes propietats de consum, i els consumidors ja no volien comprar-los, va aparèixer el concepte d'intensificar els esforços comercials. Aleshores es creia que si el venedor anuncia molt el seu producte, sobretot a través de la televisió, el consumidor definitivament ho comprarà tot. Després d'un temps, aquest enfocament també va deixar de generar beneficis suficients.
Després ve el concepte clàssic de màrqueting, en què l'atenció se centra en les necessitats i desitjos dels consumidors. Cal estudiar-los, i sobre aquesta base, construir programes de màrqueting que haurien d'augmentar la satisfacció del públic objectiu. Aquest concepte encara no ha perdut la seva rellevància, però a causa de la seva elevada prevalença, ha deixat de generar beneficis elevats.
Llavorssorgeix la idea que el fabricant no només ha de lluitar per la satisfacció del consumidor, sinó que també s'assegura que la producció de béns sigui respectuosa amb el medi ambient, no perjudiqui la natura i la societat. La següent ronda d'evolució va ser el màrqueting relacional. En el marc d'aquest concepte, les direccions de màrqueting es fixen l'objectiu d'establir relacions sòlides i de confiança amb consumidors, proveïdors i distribuïdors.
Al mateix temps, apareix el concepte de màrqueting internacional, que es deu als processos de globalització dels mercats. Es proposa desenvolupar mercats exteriors per augmentar les vendes, i el treball en aquests segments s'ha de fer de la mateixa manera que en els mercats "autòctons". A continuació ve el procés de complicació i ramificació del màrqueting, apareixen àrees d'activitat de màrqueting com innovadores, holístiques, màrqueting total, branding. Això es deu al fet que el màrqueting s'integra cada cop més amb els processos de gestió en diverses àrees d'activitats comercials i socials.
Màrqueting estratègic
El màrqueting s'enfronta a la tasca de desenvolupar l'empresa, assegurant un creixement sistemàtic. I així les direccions estratègiques del màrqueting es troben entre les més importants. Les seves tasques inclouen determinar la posició del producte al mercat, fixar objectius a llarg termini i desenvolupar la missió de l'empresa. Hi ha moltes estratègies que permeten a diverses empreses desenvolupar-se i créixer amb èxit. Aquestes inclouen estratègies globals: diferenciació o posicionament, cooperació, segmentació, globalització,diversificació. També hi ha estratègies de creixement, expansió del mercat, estratègies competitives. Tots responen a la pregunta de com ha d'actuar una empresa a llarg termini per seguir creixent i desenvolupant-se.
Investigació de màrqueting
No es poden prendre decisions de màrqueting sense investigar. Consisteixen en una recollida exhaustiva i sistemàtica de dades sobre el mercat, les seves tendències. A partir de l'anàlisi de les amenaces i oportunitats del mercat, s'escull la direcció del màrqueting. La investigació de mercats i consumidors és una etapa prèvia obligatòria abans del llançament de nous productes, l'inici d'una nova etapa en les relacions amb el públic objectiu. La investigació de màrqueting es divideix tradicionalment en qualitativa i quantitativa. Els primers ens permeten entendre les causes i característiques del comportament dels consumidors, identificar les seves necessitats. Aquests últims ajuden a recollir dades numèriques sobre l'estat del mercat. A partir de les dades recollides, es prenen decisions sobre quines àrees de màrqueting s'han d'aplicar i desenvolupar.
Tipus de màrqueting
Hi ha moltes classificacions de màrqueting per diferents motius. Així, d'acord amb la demanda dels consumidors, hi ha conversió, estimulació, desenvolupament, suport i contraresta del màrqueting, així com màrqueting sincronitzat, remàrqueting i demàrqueting.
Segons l'escala de cobertura del mercat, es distingeixen màrqueting indiferenciat o massiu, diferenciat i concentrat. Segons les especificitats de l'objecte de promoció i les eines utilitzades, es distingeixenmàrqueting territorial, de xarxa, mòbil, viral, de guerrilla, així com màrqueting de serveis, màrqueting de continguts, màrqueting d'esdeveniments i a Internet.
Portant nous productes i serveis al mercat
Abans de posar el producte a la prestatgeria, el fabricant ha de fer molta feina de màrqueting. Tradicionalment, aquesta activitat es desenvolupa en sis etapes principals:
- Crear una idea de producte nova. Pot ser innovador, és a dir, no es presenta res semblant al mercat ni està associat a la millora del producte.
- Anàlisi del mix de màrqueting. Inclou una avaluació del potencial de l'empresa, anàlisi de competidors, públic objectiu, entorn macro, així com una avaluació dels possibles riscos.
- Anàlisi del producte dissenyat. Aquí, es realitzen estudis sobre com aquest producte és capaç de satisfer les necessitats dels consumidors objectiu de manera completa i qualitativa. S'avaluen els possibles valors del producte per al consumidor, les seves propietats de consum i la seva competitivitat.
- Avaluació de l'efecte econòmic previst des del llançament del producte. En aquesta etapa, s'analitzen el volum potencial i l'estructura de les vendes, els canals de distribució, el volum i la quota de mercat de l'empresa i es determina el possible benefici.
- Desenvolupament d'una estratègia de màrqueting per al producte. Aquí estem parlant de posicionar el producte en la percepció dels consumidors i d'un nínxol de mercat, així com de l'elecció d'eines de promoció.
- Llançament de la producció pilot. En aquesta fase, es prova el producte, s'avalua el seu potencial i es pren una decisió sobre la conveniència de llançar la producció en massa.
Venda i distribució de béns
Per al desenvolupament de l'empresa i l'entrega de qualitat del producte al consumidor en el màrqueting mix, s'està treballant per estimular les vendes i optimitzar els canals de distribució del producte. La gestió té un paper important en aquesta activitat. La direcció del màrqueting és un component important de les activitats de gestió. Només els directius poden decidir quin canal de distribució és el més adequat en un cas concret. Avui dia, un consumidor pot comprar un producte a una botiga, demanar a través d'Internet, comprar a través d'un representant, escriure per correu. Aquesta diversitat requereix una avaluació acurada de les opcions abans de seleccionar la millor. Així mateix, l'empresa ha d'entendre, a partir de l'avaluació de màrqueting, quan és necessari promoure les vendes. I aquí hi ha una oportunitat per motivar tant el consumidor final com el distribuïdor a comprar. Aquesta àrea de màrqueting s'anomena promoció de vendes o promoció de vendes.
Màrqueting de recursos humans
Tots els esforços d'un venedor seran en va si l'empresa no presta la deguda atenció al servei al client, a la competència dels empleats. En aquest sentit, hi ha una direcció de màrqueting de personal, o màrqueting de recursos humans. Les seves tasques són el desenvolupament del personal, augmentar la seva fidelitat a l'empresa, avaluar les qualificacions i fer el seguiment de l'aplicació dels estàndards de servei. Un especialista en el camp del màrqueting de recursos humans hauria d'estar compromès en la selecció de personal d' alta qualitat que enforti la marca promocionada, així com crear condicions en les qualsels millors empleats tendiran a treballar per a l'empresa. Per fer-ho, cal establir comunicacions internes, millorar les condicions de treball, desenvolupar programes de motivació del personal.
Màrqueting de serveis
A diferència d'un producte, un servei és intangible, el seu resultat només es pot avaluar després de rebre'l, no s'emmagatzema en el temps i l'espai, no es pot separar del consum, no és permanent i sovint és avaluat subjectivament per el consumidor. Totes aquestes característiques específiques del servei han fet que es desenvolupi un tipus de màrqueting especial al seu voltant. Es basa en la comprensió de l'essència del servei, així com en el comportament dels consumidors en el mercat de serveis. El més important en la direcció dels serveis de màrqueting és augmentar la satisfacció del client. Un consumidor satisfet està preparat per tornar al proveïdor de serveis i portar els seus amics. Per contra, un client insatisfet explicarà a tothom la seva mala experiència i no tornarà a comprar mai més.
Màrqueting a Internet
Amb l'arribada de la World Wide Web, les maneres de promocionar els productes estan canviant radicalment. A poc a poc, està sorgint una nova direcció: el màrqueting a Internet. La seva particularitat és que combina totes les eines tradicionals amb noves capacitats de xarxa. Les seves principals diferències són l'aparició de noves maneres de promocionar un producte, entre elles la publicitat dirigida i contextual, el màrqueting de continguts i el màrqueting en xarxes socials. Les especificitats del màrqueting a Internet rau en la possibilitat d'una selecció molt acurada del públic objectiu de l'impacte, alta implicació del públic, grans oportunitats per recollirinformació sobre el consumidor, els seus interessos, sobre el mercat. Una altra diferència en aquest àmbit del màrqueting és la interactivitat i la possibilitat d'entrar en contacte directe amb el consumidor. El màrqueting a Internet esborra els límits geogràfics i els períodes de temps. Ara podeu influir en el consumidor durant tot el dia. Un avantatge important d'aquest tipus de màrqueting és la seva relativa barata en comparació amb la promoció tradicional.
Màrqueting innovador
Una altra tendència nova en el desenvolupament del màrqueting és el màrqueting d'innovació. Tots els mercats moderns actuals estan influenciats per la tecnologia, i calen noves eines i maneres de promoure la innovació. Permet introduir nous productes o millorar significativament els productes tradicionals. I això, al seu torn, afecta de manera important la qualitat de vida dels consumidors, que són cada cop més receptius a la innovació. A més, a causa de les noves tecnologies, els venedors fan que les empreses siguin més rendibles, augmenten la satisfacció del client i la competitivitat dels béns.
Relació amb el client
I una altra nova direcció en màrqueting és el camí cap a l'establiment d'associacions amb diferents grups objectiu: consumidors, proveïdors, distribuïdors. No obstant això, la satisfacció i la fidelitat del client és una prioritat. Per solucionar-ho, s'estan desenvolupant programes especials de fidelització, es fan comunicacions a les xarxes socials i s'estan recopilant grans bases de dades de consumidors.
