La planificació és imprescindible per a qualsevol empresa que vulgui tenir èxit. Però triar el tipus de pla adequat per definir la vostra estratègia i estructurar-lo pot ser difícil. Sobretot perquè hi ha tantes opcions diferents en màrqueting i negocis, i totes tenen un abast diferent.
Abans d'iniciar el procés, cal saber què és un pla de màrqueting. La definició diu que el màrqueting és aquell pla d'acció que té com a objectiu introduir o promocionar un producte o línia de productes específics a un públic objectiu. Conté informació estratègica que influeix directament en l'enfocament de l'empresa en aquests mercats. Aquest pla, desenvolupat per l'empresa, és la base del negoci modern, ja que ajuda els propietaris a consolidar-se i garantir l'èxit de l'empresa.
Conceptes bàsics de la planificació de màrqueting
L'objectiu del màrqueting és dirigir els esforços i els recursos de l'empresa cap a la consecució d'objectius empresarials com ara el creixement,supervivència, minimització de riscos, estabilitat empresarial, maximització de beneficis, servei al client, diversificació, creació d'imatges, etc.
Què és un pla de màrqueting (MP)? Normalment és una eina per a la realització del concepte d'empresa, vinculant l'empresa i els mercats, base de la planificació corporativa. En poques paraules, aquest és un document compilat pels desenvolupadors, aprovat pel cap i que conté una descripció detallada dels objectius de l'empresa. A més, aclareix com els governs aplicaran controls sobre el disseny del producte, els canals de promoció i els preus per assolir els objectius. Aquesta és l'eina principal per dirigir i coordinar els esforços de l'empresa relacionats amb els objectius de vendes.
Aquest pla de màrqueting s'utilitza per a gairebé totes les empreses modernes, conté un resum. També inclou informació sobre la situació actual, anàlisi de les àrees d'activitat, compte de resultats previst i controls.
La planificació de màrqueting, una part integral de la planificació general de l'empresa, defineix els rols i les responsabilitats dels membres de l'equip quant a quan i fins a quin punt promoure els objectius del pla de màrqueting. Aquesta funció de gestió, que determina el curs futur d'actuació a partir de l'anàlisi d'esdeveniments passats, forma un programa que facilita les accions executives, que es relaciona principalment amb la distribució, desenvolupament i ús futur dels recursos de màrqueting.
Avaluació de les estratègies de l'empresa
L'estratègia de màrqueting la fan servir diverses empreses per col·laborar amb els seus clients. També s'utilitza per informar els clients sobre les característiques, especificacions i avantatges dels productes d'una empresa i pretén animar una població objectiu a comprar productes i serveis específics. Les estratègies efectives ajuden l'equip a avançar-se a la competició.
Hi ha diferents tipus d'estratègies de màrqueting. L'empresa n'ha de seleccionar-ne una segons el requisit empresarial. Abans de triar l'estratègia adequada, estudieu les àrees següents:
- Determinar la població objectiu és un pas bàsic i necessari. Això ofereix les dades demogràfiques adequades que ajuden a triar el MP més adequat per a l'empresa.
- Comprovació del públic personalitzat. Creeu un procés de compra hipotètic per provar els vostres compradors potencials. Quan una empresa comenci a entendre el comportament del seu públic objectiu, podrà triar una estratègia més adequada.
- Avaluació de l'estratègia. Un cop es plantegen les estratègies i es troben les adequades, s'apliquen i avaluen. Aquest procés té finalitats de prova i s'ha de triar l'estratègia més adequada i productiva.
Tecnologies de gestió empresarial
Hi ha diferents tipus d'estratègies. La seva elecció depèn dels resultats de l'anàlisi de les necessitats empresarials, el públic objectiu i les especificacions del producte. Dos plans de màrqueting bàsics:
- D'empresa a empresa (B2B).
- Business to Consumer (B2C).
Els següents són els diferents tipus d'estratègies més habituals:
- Publicitat de pagament: inclou enfocaments tradicionals com ara anuncis publicitaris i publicitat en mitjans impresos. També un dels moviments més famosos és el màrqueting a Internet, que inclou diversos mètodes com ara PPC (pagament per clic) i publicitat de pagament.
- El màrqueting causal vincula els productes d'una empresa amb les necessitats socials.
- Màrqueting relacional: centrat principalment en la creació de relacions amb els clients, l'enfortiment de les relacions existents amb els clients i la seva fidelització.
- Màrqueting subtil: aquest tipus d'estratègia se centra en el màrqueting de productes.
- El tipus de "boca-orella" - depèn completament de la impressió que l'empresa produeix a les persones. Aquest és tradicionalment el tipus d'estratègia de màrqueting més necessari. Ser escoltat és important en el món empresarial. Quan una empresa ofereix serveis de qualitat als clients, és probable que ells mateixos ho facin més enllà.
- Màrqueting a Internet o al núvol. Tots els materials es distribueixen en línia i es promocionen a les plataformes existents mitjançant diversos exemples de plans de màrqueting.
- Màrqueting transaccional. Vendre és una feina especialment difícil. Fins i tot per als minoristes més grans, les vendes sempre són difícils, sobretot quan hi ha grans volums de mercaderia. En màrqueting transaccional, els minoristes animen els compradors a comprar amb cupons de compra, descomptes i grans esdeveniments. Això augmenta les possibilitats de vendes i motiva el públic objectiu.compra productes promocionats.
- El màrqueting de diversitat serveix a diferents públics mitjançant la personalització i la integració de l'estratègia de pla de màrqueting necessària. Cobreix diversos aspectes com ara la cultura, les creences, les actituds i altres necessitats específiques.
A més, hi ha els següents tipus de màrqueting: directe, indirecte, causal, recíproc i nínxol.
El màrqueting directe és utilitzat per una empresa que vol promocionar els seus productes i serveis directament al consumidor. Els mètodes d'enviament d'aquest tipus inclouen correu electrònic, missatges mòbils, llocs web interactius, materials promocionals orientats al client, fulletons i anuncis de servei públic.
El màrqueting indirecte és una estratègia passiva o agressiva que se centra menys en el producte o servei i més en l'empresa. Està involucrada en estratègies donant i patrocinant causes benèfiques.
El màrqueting causal és una forma indirecta que associa una empresa amb problemes o causes socials. Una empresa que anuncia els seus productes com a respectuosos amb el medi ambient utilitza aquest pla de màrqueting de producció per atraure els clients que tenen les mateixes preocupacions mediambientals.
El màrqueting relacional és una estratègia en la qual una empresa posa èmfasi en la satisfacció del client i el valor del producte. Aquest tipus sovint inclou oferir descomptes als clients actuals, enviar-los desitjos d'aniversari i oferir actualitzacions de productes de baix cost.que ja han comprat.
Nínxol, l'objectiu del pla de màrqueting és arribar a un públic de consumidors oblidat o oferir productes a un grup limitat de compradors.
Passos de planificació necessaris
Un pla de màrqueting per a una empresa, per regla general, consisteix en una descripció dels competidors per a l'administració de l'empresa, té un nivell d'exigència del producte, els punts forts i febles dels competidors i preveu seccions de la pla de màrqueting:
- Descripció del producte amb funcions especials.
- Pressupost de màrqueting inclòs el pla de publicitat.
- Descripció de la ubicació de l'empresa, inclosos els avantatges i els inconvenients del màrqueting.
- Estratègia de preus.
- Segmentació del mercat.
- Organitzacions mitjanes i grans.
- Currículum vitae executiu.
- Anàlisi de la situació.
- Anàlisi d'oportunitats i reptes - Anàlisi DAFO.
- Objectius de l'estratègia de màrqueting.
- Programa d'acció.
- Previsió de gestió financera.
Un pla de màrqueting empresarial normalment consta de les seccions següents:
- Pàgina de títol.
- Currículum vitae executiu.
- Situació actual - entorn macro.
- Condició econòmica.
- Base legal.
- Estat tecnològic.
- Estat ecològic.
- L'estat de la cadena de subministrament.
- Situació actual - anàlisi del mercat.
- Definició del mercat.
- Mida del mercat.
- Segmentació del mercat.
- Estructura industrial i agrupacions estratègiques.
- Tendències del mercat.
- Situació actual - anàlisi del consumidor.
- Conclusió.
Elements de rendiment del seguiment
La majoria de les organitzacions fan un seguiment dels resultats de les seves vendes o organitzacions sense ànim de lucre, com ara el nombre de clients. Una manera més sofisticada de fer-ne un seguiment en termes de variacions de vendes, que permet que es faci evident el patró de variacions més amagat.
La microanàlisi és un procés de gestió normal, estudia els problemes en detall, examina els elements individuals que no aconsegueixen els objectius. Poques organitzacions fan un seguiment de la quota de mercat i estudien exemples de plans de màrqueting dels competidors, tot i que aquesta és una mètrica molt important. Les vendes absolutes poden augmentar en un mercat en expansió, la quota de mercat de l'empresa pot disminuir, la qual cosa fa preveure vendes pobres en el futur quan el mercat comenci a caure.
Quan es fa un seguiment d'aquesta quota de mercat, es poden controlar diverses coses:
- Quota total de mercat o quota de segment. La ràtio clau que cal vigilar en aquesta àrea sol ser la proporció entre les despeses de màrqueting i les vendes, encara que es pot desglossar en altres elements.
- Es pot determinar una anàlisi de costos a partir d'un compte detallat de tots els costos incorreguts per una empresa. S'executa mensualment, trimestralment i anualment. Es pot desglossar en subconjunts del negoci estructural per determinar quants diners aporta cada divisió a l'empresa.
- La relació cost-vendes de màrqueting té un paper important en l'anàlisi de la despesa, ja que s'utilitza per aportardespesa en màrqueting d'acord amb les directrius del sector.
- La relació entre la despesa en màrqueting i les vendes ajuda una empresa a millorar l'eficàcia del màrqueting.
Anàlisi del rendiment financer
El resultat final de l'èxit d'una empresa és el pla de màrqueting. En teoria, hauria de tenir un benefici net per a totes les empreses i, per a les organitzacions sense ànim de lucre, es podria posar un èmfasi comparable a mantenir-se dins dels costos pressupostats. Hi ha una sèrie de mètriques de rendiment individuals i ràtios clau per fer un seguiment i incloure-les a l'estructura del vostre pla de màrqueting:
- brut;
- benefici net;
- retorn de la inversió;
- contribució neta;
- benefici de vendes.
Comparar aquestes xifres amb dades obtingudes per altres organitzacions, especialment de la mateixa indústria, pot ser de gran benefici. L'anàlisi del rendiment anterior se centra en indicadors quantitatius que estan directament relacionats amb les perspectives a curt termini.
Hi ha una sèrie de mesures indirectes que fan un seguiment bàsic de les actituds dels clients, que també poden indicar el rendiment d'una organització pel que fa als seus punts forts de màrqueting a llarg termini i, per tant, són mètriques més importants.
Alguna investigació útil:
- Estudis de mercat, inclosos els taulers de control de clients que s'utilitzen per fer un seguiment dels canvis al llarg del temps.
- Negoci perdut: comandes que s'han perdut,per exemple, perquè l'article no estava disponible o no complia els requisits exactes del client.
- Queixes dels clients: quants clients no estan satisfets amb un producte, servei o empresa.
Desenvolupament d'una estratègia anual
Els màrquetings tenen una dita: "Si no saps on vas, qualsevol camí t'hi portarà". Sense una planificació i una estratègia ben pensada, l'equip no podrà entendre cap a on anar ni què fer.
Què és un pla de màrqueting? Aquest és un algorisme específic d'accions elaborat per a un període (per exemple, un any):
- Definiu objectius empresarials. Una estratègia de màrqueting ben pensada, alineada amb les metes i objectius empresarials del més alt nivell, ajuda a augmentar la consciència de l'empresa, els seus productes i serveis, generar trànsit al lloc web i clients potencials i crear noves oportunitats de venda que coincideixin amb el perfil. del públic objectiu de l'empresa.
- Implementació del DAFO de màrqueting, establiment d'objectius i pressupost. En definitiva, el que es necessita és màrqueting que ofereixi un flux constant de clients potencials d' alta qualitat per impulsar noves oportunitats de vendes i impulsar el creixement de l'empresa. DAFO del programa de màrqueting actual: fortaleses, debilitats, oportunitats i amenaces en termes de posició competitiva, mercats objectiu, públic, posicionament actual i missatgeria, maduresa de les ofertes de socis. La regla general per a la despesa en màrqueting és entre el 4 i el 12 per cent dels ingressos bruts.
- Identificació de clients objectiu. Companyiaconeix el perfil dels seus clients més valuosos i el procés de venda que utilitza per transformar l'experiència en noves oportunitats. No obstant això, a mesura que l'empresa creixi, serà difícil conèixer la situació única de cada client potencial, per la qual cosa haureu de personalitzar el vostre enfocament de màrqueting creant una persona de comprador. Aquestes són representacions fictícies de clients ideals basades en dades demogràfiques, comportament en línia, motivacions i reptes.
- Creació d'un pla d'execució.
- La manera més eficaç de convertir una estratègia de màrqueting en un pla d'execució és utilitzar una estructura d'empresa amb activitats centrades en un tema o objectiu comú.
- Definiu les funcions de l'equip de màrqueting, el termini per assolir resultats i documenteu el retorn de la inversió esperat.
Exemple de compilació de MP
Comenceu el document preparant un currículum. Conté un resum o esquema general. Això ajuda a l'equip a identificar ràpidament els punts clau. La taula de continguts ha de seguir el resum perquè els participants puguin trobar fàcilment informació més detallada sobre cada element.
A continuació, s'omple la secció "Situació actual". Revela la naturalesa del mercat, què vendrà l'empresa i possibles competidors al mercat.
El següent pas és l'anàlisi DAFO (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) del pla de màrqueting a partir de la informació recollida durant la fase preparatòria. Identifica els principals punts forts, febles, oportunitats i amenaces que pot fer una organitzacióxocar.
Després de fer una anàlisi DAFO, indiqueu les direccions per centrar el pla, així que ompliu la secció Objectius i reptes de màrqueting, que hauria d'enumerar els reptes que abordarà el MR i formularà objectius i estratègies per ajudar l'empresa a assolir ell.
Ara podeu esbossar la vostra estratègia de màrqueting i completar aquesta secció explicant la lògica que s'utilitzarà per assolir aquests objectius. Aquesta estratègia descriu els mercats objectiu i defineix la combinació: producte, preu, persones, promoció, ubicació i posicionament amb què treballarà l'empresa. Ara, cada estratègia de màrqueting es pot desglossar en plans d'acció específics que l'empresa té previst prendre per assolir els objectius.
Cada programa d'acció ha d'especificar: què es farà, quan es farà, qui és el responsable, quant costarà, quin serà el resultat previst.
A continuació, especifiquen els recursos necessaris, és a dir, quanta IR efectiva requerirà recursos humans, diners i tecnologia dins del pressupost.
L'última secció del pla de seguiment descriu els controls que s'utilitzaran per supervisar el progrés.
La fase final del procés
El final de la planificació de màrqueting és l'establiment d'objectius o estàndards perquè es puguin fer un seguiment dels passos del procés. En conseqüència, és important establir períodes quantitatius i temporals. Els venedors han d'estar preparats per actualitzar-se i adaptar-seplans en qualsevol moment. El MP ha de definir com es mesurarà el progrés cap als objectius. Els gestors solen utilitzar pressupostos, horaris i mètriques per supervisar i avaluar un pla de màrqueting. Han de comparar la despesa planificada amb la despesa real durant el període determinat.
Els gràfics permeten a la gestió veure quan s'haurien d'haver completat les tasques i quan s'han completat realment. Les previsions s'han de modificar de manera oportuna en cas de canvis en l'entorn empresarial. Juntament amb això, els plans relacionats també estan subjectes a canvis.
La supervisió contínua del rendiment amb objectius preestablerts és l'aspecte més important. Encara més important, però, és la disciplina obligatòria de la revisió oficial regular dels plans. De nou, com passa amb les previsions, el millor cicle de planificació més realista giraria al voltant de la revisió trimestral. Per descomptat, això consumeix més recursos de planificació, però també garanteix que els plans implementin les últimes tendències.
Avantatges de màrqueting
És important fer un enfocament pas a pas del vostre pla de màrqueting amb cura. Si es fa bé, això pot proporcionar una sèrie d'avantatges valuosos que acceleren l'èxit:
- MR anima l'empresa a repensar els vells hàbits i supòsits.
- Un bon MR hauria de treure l'empresa de la seva zona de confort fins a cert punt i qüestionar tot el que ha fet abans.
- Redueix el risc afegint fets nous.
- Marcaredefinir el mercat, la competència, el públic objectiu i la proposta de valor per als clients potencials.
- MR proporciona responsabilitat, obliga els equips a establir objectius específics i avaluar el seu progrés.
- La direcció és responsable de proporcionar els recursos suficients perquè el pla de màrqueting tingui una possibilitat realista d'èxit.
- MR ofereix un control precoç de l'empresa perquè els equips puguin maximitzar el seu impacte en els resultats.
- Pot ser un avantatge competitiu.
Consells
Què és un pla de màrqueting, els professionals d'aquest camp ho saben clarament. Molt sovint, els estudiants que es dediquen a aquest tipus d'ocupació estudien a les facultats d'economia. Al principi, el procés de planificació els pot intimidar. Després de la formació, els especialistes que han rebut una educació digna segueixen un determinat ordre d'accions:
- Comenceu amb una visió general de com ha canviat el món des de l'últim procés de planificació. Això farà els canvis necessaris en el context i prepararà l'equip per considerar noves idees. Per exemple, quin tipus d'estratègia de màrqueting han implementat els competidors, han canviat les vendes i els ingressos. El nou pla de màrqueting s'haurà d'ajustar per a qualsevol canvi en l'entorn de màrqueting.
- Centra't en els problemes que resol l'empresa i en el valor que pot aportar, no en els serveis que ofereix.
- Feu sempre una investigació de mercat. Redueixen el risc, així que sempre hauríeu d'invertirinvestigació.
- L'aprenentatge d'estil de consum no s'aplica als serveis professionals B2B.
- Atreu persones amb talent perquè treballin a l'empresa.
- Realitzar coneixements que facin comprensibles temes complexos. Com més experts tingui una empresa, més novetats aportarà a l'empresa.
- Utilitzeu mètodes de màrqueting que s'hagi demostrat que funcionen.
- Fes un seguiment de cada pas del procés.
- L'èxit d'una empresa depèn del pla de màrqueting. Defineix l'estratègia i, en funció de les necessitats de l'empresa, aquest pla canviarà amb el temps.
Si molt de màrqueting no funciona, és perquè no s'ha implementat correctament. Fins i tot els plans més ben dissenyats poden fracassar si tenen pocs recursos, mal finançats i mal implementats. Si una empresa no té l'oportunitat d'implementar la seva pròpia idea en forma d'un pla ben definit, és necessari cooperar amb un recurs extern que pugui implementar aquestes tasques amb èxit.
