La recerca de màrqueting és la recerca, recollida, sistematització i anàlisi d'informació sobre la situació del mercat per tal de prendre decisions de gestió en l'àmbit de la producció i comercialització de productes. S'ha d'entendre clarament que un treball efectiu és impossible sense aquestes mesures. En un entorn comercial, no s'ha d'actuar a l'atzar, sinó que s'ha de guiar per informació verificada i precisa.
Essència de la investigació de màrqueting
La investigació de màrqueting és una activitat que implica l'anàlisi de la situació del mercat a partir de mètodes científics. Només importen aquells factors que poden afectar l'eficàcia de la venda de béns o la prestació de serveis. Aquestes activitats tenen els següents objectius principals:
- motors de cerca: consisteixen en la recollida preliminar d'informació, així com en el seu filtrat i classificació per a més investigacions;
- descriptiu: es determina l'essència del problema, la seva estructuració, així com la identificació dels factors que actuen;
- casual: comprova si hi ha una connexió entre els seleccionatsproblema i factors identificats prèviament;
- test: es realitza una prova preliminar dels mecanismes trobats o de les maneres de resoldre un problema de màrqueting concret;
- prospectiva: implica una previsió de la situació futura en l'entorn del mercat.
La investigació de màrqueting és una activitat que té un objectiu concret, que és resoldre un problema concret. Al mateix temps, no hi ha esquemes i estàndards clars que una organització ha de seguir per resoldre aquests problemes. Aquests moments es determinen de manera independent, en funció de les necessitats i capacitats de l'empresa.
Tipus d'investigació de mercat
Es poden distingir les principals investigacions de màrqueting següents:
- estudi de mercat (implica la determinació de la seva escala, les característiques geogràfiques, l'estructura de l'oferta i la demanda, així com els factors que afecten la situació interna);
- estudi de vendes (es determinen les vies i canals de venda dels productes, el canvi d'indicadors en funció de la característica geogràfica, així com els principals factors d'influència);
- investigació de màrqueting de béns (estudiar les propietats dels productes per separat i en comparació amb productes similars d'organitzacions competidores, així com determinar la reacció dels consumidors a determinades característiques);
- estudi de la política publicitària (anàlisi de les activitats promocionals pròpies, així com comparació amb les principals accions de la competència, determinació dels últims mitjans de posicionament dels productes al mercat);
- anàlisi d'indicadors econòmics(estudiar la dinàmica de vendes i benefici net, així com determinar la seva interdependència i trobar maneres de millorar el rendiment);
- investigació de màrqueting dels consumidors: implica la seva composició quantitativa i qualitativa (gènere, edat, professió, estat civil i altres característiques).
Com organitzar la investigació de màrqueting
L'organització de la investigació de màrqueting és un moment força crucial, del qual pot dependre l'èxit de tota l'empresa. Moltes empreses prefereixen tractar aquest problema soles. En aquest cas, pràcticament no es requereix cap cost addicional. A més, no hi ha risc de fuga de dades confidencials. Tanmateix, aquest enfocament també té desavantatges. No sempre a l'estat hi ha empleats amb experiència i coneixements suficients per dur a terme investigacions de màrqueting d' alta qualitat. A més, el personal de l'organització no sempre pot abordar aquesta qüestió de manera objectiva.
Ateses les deficiències de l'opció anterior, és legítim dir que és millor implicar especialistes de tercers en l'organització de la investigació de màrqueting. Com a regla general, tenen una àmplia experiència en aquest camp i les qualificacions rellevants. A més, al no estar associats a aquesta organització, tenen una visió absolutament objectiva de la situació. Tanmateix, a l'hora de contractar experts externs, heu d'estar preparats per al fet que la investigació d' alta qualitat és bastant cara. A més, el venedor no sempre coneix les especificitats de la indústria en què opera el fabricant. El risc més greués que la informació confidencial es pot filtrar i revendre als competidors.
Principis d'investigació de màrqueting
La investigació de màrqueting qualitativa és una garantia del treball reeixit i rendible de qualsevol empresa. Es duen a terme sobre la base dels principis següents:
- regularitat (la investigació de la situació del mercat s'ha de dur a terme en cada període d'informe, així com en el cas que arribi una decisió important de gestió sobre les activitats de producció o comercialització de l'organització);
- sistemàtic (abans de començar el treball de recerca, cal dividir tot el procés en components que es realitzaran en una seqüència clara i interactuaran de manera inextricable entre ells);
- complexitat (la investigació de màrqueting qualitativa hauria de donar respostes a tota l'ampli ventall de preguntes relacionades amb un problema particular que és objecte d'anàlisi);
- econòmic (les activitats de recerca s'han de planificar de manera que els costos de la seva implementació siguin mínims);
- prompt (les mesures per dur a terme investigacions s'han de prendre de manera oportuna, immediatament després de sorgir un problema controvertit);
- minutilitat (atès que les activitats d'investigació de mercat són força laborioses i llargues, val la pena dur-les a terme amb molta cura i escrupolositat perquè no calgui repetir-les després d'identificar inexactituds i mancances);
- exactitud (tots els càlculs i conclusions s'han de fer sobre la base d'informació fiable per part deaplicant mètodes provats);
- objectivitat (si una organització realitza una investigació de mercat per si mateixa, hauria d'intentar fer-ho de manera imparcial, admetent honestament totes les seves mancances, descuits i deficiències).
Fases de la investigació de màrqueting
Estudiar la situació del mercat és un procés força complicat i llarg. Les etapes de la investigació de màrqueting es poden descriure de la següent manera:
- formulació del problema (suscita una pregunta que s'ha de resoldre durant les activitats especificades);
- planificació prèvia (indicant les etapes de l'estudi, així com els terminis previs per a la presentació d'informes per a cadascun dels elements individuals);
- aprovació (tots els caps de departament, així com el director general, s'han de familiaritzar amb el pla, fer els seus propis ajustos, si cal, i després aprovar el document mitjançant una decisió comuna);
- recollida d'informació (estudi i cerca de dades relacionades tant amb l'entorn intern com extern de l'empresa);
- anàlisi de la informació (estudi acurat de les dades obtingudes, la seva estructuració i tractament d'acord amb les necessitats de l'organització i els objectius de l'estudi);
- càlculs econòmics (els indicadors financers s'avaluen tant en temps real com en el futur);
- resum (formular respostes a les preguntes plantejades, així com elaborar un informe i transmetre-lo a l' alta direcció).
El paper del departament d'investigació de màrqueting a l'empresa
Éxit laboralL'empresa està determinada en gran mesura per la qualitat i l'oportunitat de la investigació de màrqueting. Les grans empreses sovint organitzen departaments especials per a aquests propòsits. La decisió sobre la conveniència de crear aquesta unitat estructural la pren la direcció en funció de les necessitats de l'empresa.
Val la pena assenyalar que el departament d'investigació de màrqueting requereix molta informació per a les seves activitats. Però no seria viable econòmicament crear una estructura massa gran dins d'una empresa. Per això és molt important establir vincles entre diferents departaments per tal de transferir informació completa i fiable. Al mateix temps, el departament de màrqueting hauria d'estar totalment exempt de mantenir qualsevol informe, excepte el que estigui directament relacionat amb la recerca. En cas contrari, es dedicarà massa temps i esforç al treball secundari a costa de l'objectiu principal.
El departament d'investigació de màrqueting sol ser la direcció superior d'una empresa. Cal garantir vincles directes amb la direcció general. Però la interacció amb les unitats de nivell inferior no és menys important, ja que cal rebre informació oportuna i fiable sobre les seves activitats.
Parlant de la persona que dirigirà aquest departament, val la pena assenyalar que ha de tenir coneixements fonamentals sobre un tema com la investigació de màrqueting de les activitats de l'organització. A més, l'especialista ha de conèixer a fons l'estructura organitzativa icaracterístiques de l'empresa. Segons el seu estat, el cap del departament de màrqueting s'hauria d'equiparar a la direcció superior, perquè l'èxit global depèn en gran mesura de l'eficiència del treball del seu departament.
Objectes d'investigació de mercat
El sistema d'investigació de màrqueting se centra en els següents objectes principals:
- consumidors de béns i serveis (el seu comportament, actitud davant les ofertes disponibles al mercat, així com la reacció davant les mesures adoptades pels productors);
- Recerca de màrqueting de serveis i béns per satisfer les necessitats dels clients, així com per identificar semblances i diferències amb productes similars d'empreses competidores;
- competència (implica l'estudi de la mida i la distribució geogràfica d'organitzacions amb línies de producció similars).
Val la pena assenyalar que no és necessari realitzar estudis separats per a cada assignatura. Es poden combinar diverses preguntes en una anàlisi.
Dades de recerca
Les dades d'investigació de mercat es divideixen en dos tipus principals: primàries i secundàries. Parlant de la primera categoria, val la pena assenyalar que estem parlant de la informació que s'utilitzarà directament en el transcurs del treball analític. A més, val la pena assenyalar que en alguns casos la investigació de màrqueting es limita a recollir dades primàries, que poden ser:
- quantitativa: xifres que reflecteixen els resultats de les activitats;
- qualitat -explicar els mecanismes i les causes de l'ocurrència de determinats fenòmens en l'activitat econòmica.
Les dades secundàries no estan directament relacionades amb el tema de la investigació de mercat. Molt sovint, aquesta informació ja s'ha recopilat i processat amb algun altre propòsit, però en el transcurs de l'estudi actual també pot ser molt útil. El principal avantatge d'aquest tipus d'informació és la seva barata, perquè no cal fer esforços i invertir diners per obtenir aquests fets. Els gestors coneguts recomanen que el primer que cal fer és recórrer a la informació secundària. I només després d'identificar la manca de determinades dades, podeu començar a recopilar informació principal.
Per començar a treballar amb informació secundària, s'han de complir les condicions següents:
- el primer pas és identificar les fonts de dades, que poden ser tant dins com fora de l'organització;
- a continuació, la informació s'analitza i s'ordena per seleccionar la informació rellevant;
- en l'última fase s'elabora un informe, on s'indica les conclusions extretes durant l'anàlisi de la informació.
Exemple d'investigació de màrqueting
Per treballar amb èxit i suportar la competència, qualsevol empresa ha de realitzar anàlisis de mercat. És important que no només en el procés de funcionament, sinó també abans de començar un negoci, cal dur a terme una investigació de màrqueting. Un exemple és obrir una pizzeria.
Diguem que decidiu iniciar el vostre propi negoci. Per començar, tuha de determinar els objectius de l'estudi. Pot ser un estudi de la demanda d'un servei, així com una anàlisi de l'entorn competitiu. A més, s'han de detallar els objectius, durant el qual es determinen una sèrie de tasques (per exemple, recollida i anàlisi de dades, elecció de la metodologia de recerca, etc.). Cal tenir en compte que en la fase inicial, l'estudi pot ser exclusivament descriptiu. Però, si ho creieu oportú, es poden fer càlculs econòmics addicionals.
Ara cal plantejar una hipòtesi, que es confirmarà o refutarà durant l'anàlisi de la informació primària i secundària. Per exemple, penseu que a la vostra localitat aquesta institució serà molt popular, ja que la resta ja han quedat obsoletes. La redacció pot ser qualsevol cosa, en funció de la situació actual, però hauria de descriure tots els factors (tant externs com interns) que atrauran la gent a la vostra pizzeria.
El pla d'estudi tindrà aquest aspecte:
- definint la situació problemàtica (en aquest cas, és que hi ha certa incertesa pel que fa a la conveniència d'obrir una pizzeria);
- a continuació, l'investigador ha d'identificar clarament el públic objectiu, que consistirà en clients potencials de la institució;
- un dels mètodes més populars d'investigació de màrqueting és una enquesta i, per tant, cal crear una mostra que reflecteixi clarament el públic objectiu;
- realitzar investigacions matemàtiques addicionals, que inclouen comparar els costos d'iniciar un negociamb ingressos basats en l'enquesta prèvia.
Els resultats de l'estudi de mercat haurien de ser una resposta clara a la pregunta de si val la pena obrir una nova pizzeria en aquesta localitat. Si no fos possible arribar a un judici inequívoc, val la pena recórrer a l'ús d' altres mètodes coneguts d'anàlisi de la informació.
Conclusions
La investigació de màrqueting és un estudi exhaustiu de la situació del mercat per tal de determinar la viabilitat de prendre una decisió determinada o ajustar el vostre treball segons la situació actual. Durant aquest procés, cal recollir i analitzar informació i, a continuació, treure certes conclusions.
Els temes de la investigació de mercat poden ser molt diferents. Això és directament un producte o servei, i el mercat, i el sector de consum, i la situació competitiva, i altres factors. A més, en una mateixa anàlisi es poden plantejar diversos problemes.
Quan inicieu una investigació de màrqueting, heu d'articular clarament el problema que s'hauria de resoldre com a resultat d'aquesta. A continuació, s'elabora un pla d'acció amb una indicació aproximada del termini previst per a la seva implantació. Un cop aprovat el document, podeu començar a recollir i analitzar informació. A partir dels resultats de les activitats realitzades, s'envia la documentació d'informes a la direcció superior.
El punt principal de la recerca és la recollida i anàlisi d'informació. Els experts recomanen començar el treball estudiant les dades disponibles en fonts secundàries. Només en el cas que f alti algun fet, s'aconsella treballar en la seva recerca independent. Això proporcionarà un estalvi important de temps i costos.
