Gestionar el comportament dels consumidors és una tasca de màrqueting important. La seva importància augmenta especialment en mercats altament competitius, on l'elecció de béns és àmplia. Per influir en el comportament del consumidor, cal entendre com es desenvolupa el procés per prendre una decisió de compra per part del client i quins mètodes es poden utilitzar per empènyer-lo a la decisió desitjada en diferents etapes.
Fons
Com a àrea independent d'investigació, el comportament del consumidor es va formar a mitjans del segle XX. En el context de l'interès creixent per la investigació motivacional, en la intersecció de la psicologia i el màrqueting, està sorgint un nou camp de coneixement. El seu objecte d'estudi són les característiques de comportament del consumidor, inclòs el procés que estem considerant a l'article: prendre una decisió de compra. Els científics nord-americans J. Angel i R. Blackwell es van situar als orígens de la ciència, van escriure el primer llibre de text "Consumer Behavior",que avui ja és un clàssic, i va crear un dels primers models del procés de decisió de compra. L'objectiu de la ciència del comportament del consumidor era trobar mètodes efectius per influir en la presa de decisions.
Principis de gestió del comportament del consumidor
El màrqueting, en la seva voluntat d'influir en la decisió del comprador, ha de partir dels postulats bàsics següents:
- el consumidor és independent en les seves decisions, no s'ha de vulnerar la seva sobirania;
- la motivació del consumidor i el procés descrit (presa d'una decisió de compra) s'aprenen mitjançant la investigació;
- el comportament del consumidor es pot veure influenciat;
- influir en la decisió del consumidor és socialment legítim.
Aquests principis es van formular en l'etapa de formació de la ciència del comportament del consumidor i són inamovibles.
El concepte de comprar en màrqueting
La compra és l'objectiu principal i desitjat dels programes de màrqueting. L'essència de la compra és l'intercanvi de diners per béns i serveis. Al mateix temps, per a un consumidor, una compra s'associa amb més freqüència a l'estrès: com més alt és el preu, més difícil és que una persona decideixi fer una compra. El preu dels béns s'expressa en diners, i aquests, al seu torn, són percebuts pel consumidor com a part de si mateix, perquè per rebre diners gasta els seus recursos: temps, habilitats, coneixements. Per tant, separar-se dels diners sovint no és fàcil per al consumidor. La tasca d'un venedor és facilitar aquest procés, ajudar a una persona a gaudir de la compra i estar satisfeta amb la seva compra. Per resoldre aquest problema, el venedor ha de tenir una bona comprensió de comel procés per prendre una decisió de compra per part del comprador. Avui dia hi ha tipus de compres com:
- Una compra totalment planificada on el consumidor coneix exactament la marca, el preu i el lloc de compra. Normalment, aquest tipus s'associa amb la compra de béns duradors cars.
- Compra parcialment planificada, quan el consumidor sap quin producte li agradaria comprar, però no ha decidit la marca i el lloc de compra. Aquest tipus s'aplica amb més freqüència a productes quotidians, com ara la llet o el pa.
- Compra per impuls, quan un consumidor compra alguna cosa sota la influència d'un desig momentani. Normalment es compren d'aquesta manera coses barates, són precisament aquestes compres les que s'estimulen, per exemple, per la zona de pagament "calenta", on es fan fins al 90% de les compres per impuls.
Models de procés de decisió de compra
Malgrat les diferències individuals de les persones, el seu comportament com a consumidors es presta a l'esquematització. Per tant, en màrqueting és habitual utilitzar models de comportament del consumidor. Simplifican molt la comprensió de la seqüència d'accions del comprador i us permeten determinar el lloc òptim d'impacte en el consumidor. Històricament, el primer model va ser l'esquema de F. Kotler anomenat "La caixa negra de la consciència del comprador". En aquest model, els estímuls entrants entren en una caixa negra, on es tradueixen en respostes dels clients. Kotler no va poder aclarir l'essència del procés de presa de decisions i el va qualificar de "caixa negra", però el seu mèrit va ser que vava assenyalar l'existència d'aquest domini del comportament. El primer model complet del procés de decisió de compra va ser creat per Angel i el seu equip. Presentava una seqüència d'accions d'un prenedor de decisions: des de l'aparició d'un motiu per a una compra fins a una sensació de plaer o disgust després de fer-la.
Avui, hi ha almenys 50 models diferents per prendre una decisió de compra, varien en grau de detall, però tots es poden resumir en cinc etapes principals d'aquest procés.
Consciència de la necessitat
Cada procés per prendre una decisió de compra per part d'un comprador comença amb l'aparició d'un motiu i la consciència d'una necessitat. Qualsevol persona és constantment atacada per diversos desitjos, i el consumidor pot triar el més rellevant d'ells no només en funció de les seves necessitats reals, sinó també sota la influència de diversos factors externs i interns. L'objectiu dels programes de màrqueting és ajudar el consumidor a realitzar el seu desig. La publicitat, per exemple, és capaç no només de dir a una persona què pot comprar per satisfer una necessitat determinada, sinó també de formar un desig. Per exemple, les mestresses de casa no necessitaven multicuines fins que l'anunci els parlava de les capacitats d'aquest dispositiu.
No hi ha tantes necessitats humanes naturals, i el màrqueting busca empènyer una persona al màxim, no el consum necessari. Un resident modern de la metròpoli ja no té prou roba que el salvi del fred, necessita una peça de moda de marques famoses percobrir les necessitats de prestigi d'acord amb les tendències de la moda. Van ser els esforços dels venedors els que van provocar l'aparició d'aquestes necessitats. Com a part de les comunicacions de màrqueting, s'influeix el consumidor, durant el qual s'inclina a favor d'una o altra opció per satisfer una necessitat percebuda.
Trobant informació
Tots els passos del procés de decisió de compra poden conduir a una compra. En alguns casos, un consumidor pot fer una compra ja en l'etapa de necessitat, per exemple, tenia set, immediatament va veure una màquina d'aigua i va comprar un producte per saciar la seva set. Això és més sovint possible en el cas d'un valor reduït de la mercaderia i amb diferències menors entre la mercaderia. Si la compra requereix costos relativament greus, el consumidor comença inevitablement a recopilar informació sobre les possibles opcions per satisfer la necessitat. La recerca d'informació té uns patrons determinats. Quan sorgeix un problema, una persona recorre primer als seus recursos d'informació interns (coneixement emmagatzemat a la memòria) i només si no hi rep una resposta, recorre a fonts externes: mitjans de comunicació, amics, punts de venda. A la pràctica, sembla així: una persona vol comprar un entrepà: recorda on hi ha punts de venda d'aquest producte a prop. Si ha aconseguit recordar, no recorrerà a altres fonts d'informació. Si no, pot preguntar als amics, buscar a Internet, etc. Per tant, els venedors busquen omplir la memòria d'una persona amb informació sobre el producte itambé organitzar un entorn d'informació accessible perquè, si cal, el consumidor pugui conèixer el producte des de diferents fonts.
Avaluació d' alternatives
Quan la cerca d'informació ha proporcionat diverses opcions relativament equivalents per satisfer una necessitat, el procés de decisió de comprar un producte entra a la següent etapa: comparar opcions. Els criteris d'avaluació poden ser diferents, i l'etapa pot adoptar la forma d'una simple comparació (llet fresca i llet d'ahir), o pot convertir-se en una autèntica valoració experta en la qual participen tercers i la construcció d'un sistema de criteris (per exemple, la compra d'un telèfon car). Com més cara i prestigiosa sigui la compra, més difícil serà el procés de comparació d'opcions. En aquest cas, la influència de la publicitat, la marca, la recomanació del venedor o la figura d'autoritat pot tenir un efecte decisiu en la decisió.
Decisió de compra
El procés descrit - prendre una decisió de compra - es pot completar en qualsevol etapa si una persona ha rebut arguments sòlids a favor de prendre una acció o de negar-se a fer-ho. La decisió final de compra arriba al punt de venda, i aquí l'atmosfera de la botiga i la persona del venedor, així com la disposició competent del punt de venda, són factors importants d'influència: exposició del producte, navegació, neteja, facilitat de pagament, etc. L'embalatge del producte i les seves propietats organolèptiques.
Comportament posterior a la compra
L'objectiu principal del màrqueting, la satisfacció del client, es compleix amb totes les etapesprocés de presa de decisions del consumidor. La compra va precedida de dubtes, valoració d' alternatives, elecció, però no acaba aquí. Després d'haver portat la mercaderia a casa, el comprador continua dubtant de la correcció de la seva elecció. Si el producte en ús no aporta satisfacció i plaer, el consumidor començarà a difondre informació negativa sobre el producte, la qual cosa afectarà negativament la decisió d' altres compradors. Per tant, els venedors tenen cura de convèncer el comprador de l'elecció correcta després de la compra, per això ofereixen serveis addicionals, garanties, suport a la publicitat.
Gestió del comportament del consumidor
El complex procés de presa d'una decisió de compra per part d'un consumidor és l'objecte de les accions del venedor. En cada etapa, podeu influir en el resultat d'aquest procés. En les etapes de conscienciació de necessitats i recerca d'informació s'intervenen factors com els valors socials i culturals, els grups de referència, les característiques de la classe social i l'estil de vida del consumidor. En l'etapa de comparació d' alternatives i en l'etapa post-compra, la marca, la seva imatge i la publicitat tenen un paper important. Els venedors, de fet, no deixen mai el consumidor amb la seva atenció, el condueixen sense problemes pels passos de l'escala de la disposició per comprar i després l'impliquen immediatament en un nou procés. Prendre una decisió de compra en cada etapa hauria de tenir els seus propis resultats: això és consciència, coneixement, actitud, implicació, llei altat. Aquests resultats són el resultat d'un gran i complex treball que comença i acabainvestigació del comportament del consumidor.
La importància de la investigació sobre el comportament del consumidor
L'estudi del procés per prendre una decisió de compra d'un producte és el punt de partida per a la formació de qualsevol programa de màrqueting. Sense saber com i on buscarà la informació el consumidor, quins factors influeixen en la seva elecció, és impossible dur a terme una planificació mediàtica competent i la formulació d'un missatge publicitari. I les etapes del procés de decisió de compra estan subjectes a una acurada anàlisi de màrqueting. A més, cal recordar que els models de presa de decisions canvien en funció del cicle de vida del producte. Així, la gent compra una novetat i un producte madur conegut de diferents maneres. Els patrons de comportament als mercats majorista i minorista són diferents, i aquestes diferències només es revelen en el curs de la investigació.
Exemples de processos de decisió de compra
Sense adonar-nos-en, ens trobem diverses vegades al dia amb el problema de triar: què comprar per dinar, on anar a relaxar-se, quin regal comprar per a un ésser estimat, etc. El procés de fer un La decisió de compra, exemples que tothom pot trobar a la pràctica, és convencional i sovint automàtica. Qualsevol consumidor tendeix a estalviar els seus recursos, inclosos temporals, energètics i intel·lectuals. Per tant, ens esforcem per traduir qualsevol procés a l'àmbit dels habituals i estereotipats. Si una vegada hem dedicat temps i esforç a triar el suc i ens va satisfer completament, és poc probable que tornem a pensar en el mateix problema,només si les circumstàncies no ens obliguen a això, sinó que comprarem el mateix suc. Un exemple de comportament de cerca complex és la compra d'un cotxe, la majoria de les vegades en una situació així una persona passa per totes les etapes del procés de presa de decisions, compara opcions durant molt de temps i és sensible al servei posterior a la compra.
