Les condicions de competència aferrissada, en què la marca ha d'esforçar-se molt perquè el consumidor la noti, dictaven les seves pròpies regles: el negoci necessita un enfocament completament nou, ja que la publicitat tradicional ha quedat obsoleta. Ara una empresa no només ha de satisfer les necessitats.
Màrqueting socio-ètic: essència, objectius, idea
Els negocis, si volen sobreviure davant la competència ferotge, han de desenvolupar-se al pas dels temps. Si va a prosperar, ha d'anar dos passos per davant del progrés.
Aquesta regla s'aplica no només als processos de producció, sinó també a la seva interacció amb el món exterior en un context social. El sistema, en què tot el plantejament es reduïa al fet que “el consumidor té una demanda, nos altres la satisfem”, s'està retrocedint a una etapa històrica. Avui no n'hi ha prou per satisfer les necessitats del comprador. Les condicions competitives han ensenyat als emprenedors a afrontar aquesta tasca perfectament. Ara hi ha una nova tendència: la sortida del negoci a un nou nivell, amben què el consumidor pot realitzar les seves ambicions, desenvolupar-se i contribuir a alguna cosa més gran, utilitzant un producte o servei.
L'essència del concepte
Segons els experts, no n'hi ha prou amb tenir tot un departament de màrquetings genials que desenvolupin estratègies de promoció a les seves còmodes oficines. Una altra cosa és rellevant: tothom que participa en els processos de negoci de l'empresa ha de traduir el concepte d'aquest negoci. Aquestes condicions de modernitat han portat a la formació d'una nova direcció: el màrqueting social i ètic. Presenta nous reptes i requereix un enfocament més exhaustiu que simplement establir contactes amb socis i promocionar la vostra marca.
Màrqueting en el sentit clàssic significa promocionar una marca, producte o servei. En altres paraules, obrir el camí a la cartera del consumidor a través del seu cervell. L'eina és tot tipus de publicitat, des de simples fullets fins a esdeveniments a gran escala. Un factor clau en la implementació d'activitats de màrqueting és el seu pressupost.
En base a què?
El concepte de màrqueting social i ètic amplia significativament aquest marc. Ella fa diverses demandes:
- L'empresa ha de satisfer les necessitats del mercat a un nivell superior al dels competidors.
- Els processos de producció no han d'infringir els interessos d' altres persones, la naturalesa o altres subjectes.
- Promoció dels valors humans.
- La necessitat d'implementar tot tipus de publicitat,destinada a augmentar el prestigi de l'empresa: des de materials impresos fins a grans esdeveniments.
- Orientat a mantenir i millorar la qualitat de la comunicació amb els consumidors.
- Promociona la teva pròpia imatge destacant els teus propis èxits reals, en lloc d'utilitzar patrons de màrqueting típics.
- Previsió i preparació per a esdeveniments socialment significatius.
- Contribució al desenvolupament de la societat, millora del medi ambient.
El desenvolupament d'aquestes direccions no pot ser realitzat només pel departament de màrqueting. Es creu que els emprenedors haurien de saber les respostes a aquestes preguntes en l'etapa de formació de l'empresa.
Aquelles empreses, en l'origen de les quals encara no s'ha estès el concepte de màrqueting social i ètic, haurien d'implicar la direcció i el nucli de personal per reformar la seva estratègia. En particular, hauran de dominar les habilitats de la tecnologia social i entendre la missió de la seva pròpia empresa.
Quin és l'objectiu de l'aplicació?
L'objectiu del màrqueting clàssic és molt senzill: portar el producte al consumidor i estimular l'interès del consumidor. Més tard, va aparèixer una altra tendència: el desig de múltiples compres. No obstant això, l'essència continuava sent la mateixa: el comprador satisfà la seva necessitat. No hi ha cap altra ideologia en aquest procés.
A diferència d'aquests processos, els objectius del màrqueting social i ètic són més amplis. Aquí, els factors ideològics s'inclouen en els objectius clàssics: l'empresa ha desatisfer les necessitats del client de manera que tot el procés tingui un benefici social, un sentit sublim.
A més, aquests objectius s'han d'aconseguir per a tot tipus de campanyes de màrqueting i en totes les etapes. Els objectius de màrqueting típics haurien d'incloure els elements següents:
En l'etapa d'estudi dels interessos del públic objectiu. L'enfocament de màrqueting clàssic posa l'accent en la posició social del consumidor. En particular, busca respostes a aquestes preguntes: "Quant guanya?", "Quants anys té?" "De quin gènere és?", "Quins problemes i necessitats experimenta?" El màrqueting socio-ètic afegeix altres preguntes: "Què pensa el consumidor?", "Té ganes de fer del món un lloc millor?", "Quines són les seves ambicions i plans no realitzats?", "Com pot ser ell? útil per a altres persones i per a la societat?"
Quan s'esforcen per augmentar la fidelitat dels clients. Normalment, aquesta tasca té dos objectius: retenir el consumidor i augmentar el nombre de clients del seu cercle social. S'aconsegueix persuadir els mèrits de la seva marca i difondre l'enfocament positiu i amigable de l'empresa. Ara no n'hi haurà prou. El focus en el màrqueting social i ètic obliga les empreses a distribuir no la seva marca, sinó una idea que potser no està directament relacionada amb un producte o servei. Al mateix temps, es posa l'accent en la importància de resoldre un problema concret de la societat. S'introdueix la creença que el consumidor pot unir-se a aquest procés convertint-se en client d'aquesta empresa
Activatl'etapa d'enfortiment de la marca, la imatge de l'empresa. Normalment, aquests esdeveniments inclouen el desenvolupament de negocis d'una manera nova. Això pot ser la introducció de noves tecnologies, el llançament d'un nou producte, l'automatització de sistemes d'interacció amb el client o un altre procés de producció. Però si l'empresa accepta les noves normes de màrqueting, també es veurà obligada a fer canvis significatius en aquesta etapa. El concepte de màrqueting social i ètic es caracteritza per la celebració d'esdeveniments socialment significatius, la finalitat dels quals no són els interessos de l'empresa, sinó contribuir a la societat. Pot ser un concert benèfic, una exposició amb la participació de segments socialment vulnerables de la població, fires i subhastes, la recaptació de les quals es destina a finalitats benèfiques
Quan es millora la qualitat de béns i serveis. L'enfocament clàssic en aquest aspecte implica l'exclusió d'additius químics, productes sintètics i altres factors dubtosos de la composició dels productes. Una nova ronda de màrqueting i els seus requisits poden crear algunes dificultats en aquesta etapa, ja que el concepte de màrqueting social i ètic requereix la màxima compatibilitat mediambiental dels béns i serveis. Si estem parlant d'un servei, es poden introduir opcions addicionals de bonificació o animar els clients a través de xarxes d'afiliats
Resumint l'anterior, podem concloure que els objectius del màrqueting social i ètic són l'actualització dels valors humans universals, introduir a altres persones en aquesta idea i trobar solucions per millorar el medi ambient com a prioritat. L'interès propi en forma d'augment del prestigi iobtenir beneficis hauria d'estar en segon pla.
Quina idea aporta?
El màrqueting socio-ètic no és una col·lecció de recomanacions seques i plans estratègics. És un conjunt general de principis, una filosofia empresarial. La idea de màrqueting social i ètic porta la promoció de l'honestedat, la justícia i l'actitud responsable envers la societat en totes les formes de publicitat.
Fins a cert punt, la idea porta fins i tot la unitat de categories diametralment oposades. Per exemple, el màrqueting en el sentit clàssic té com a objectiu obtenir beneficis, mentre que l'ètica està en la categoria de l'esfera intangible. L'ètica és un tema complex, ja que cada membre de la societat té les seves pròpies idees subjectives sobre què és correcte i què està malament.
Principis del màrqueting d'orientació social
A partir de l'anterior, la idea de màrqueting social i ètic s'expressa en els principis següents:
- Tot tipus de comunicacions de màrqueting s'adhereixen als principis de màxima veracitat.
- Els venedors mantenen el nivell més alt d'ètica personal.
- El contingut promocional de l'empresa és clarament diferent del contingut de notícies i entreteniment.
- Els màrquetings han de ser honestos amb els que estan directament implicats en la implementació dels esdeveniments.
- Traiteu els consumidors amb justícia i cortesia.
- Observeu la confidencialitat absoluta de les dadesconsumidor.
- Els venedors han de complir estrictament les normes, estàndards i regles del seu estat i societat.
- L'ètica ha d'estar sempre al capdavant. S'han de parlar obertament.
Tingueu en compte que, juntament amb els avantatges, el màrqueting ètic també comporta una sèrie de reptes, com ara reduir els beneficis de l'empresa. Per tant, no totes les organitzacions poden aplicar els seus principis. Per exemple, una empresa que produeix carns processades ha de decidir si exclou els aromatitzants per tal de seguir els principis d'equitat. Al mateix temps, les matèries primeres bàsiques utilitzades ofenen profundament els sentiments dels vegetarians i dels representants de determinades confessions religioses, així com dels que defensen la protecció dels animals. Sorgeix la pregunta: com pot una empresa fer feliç a tothom, ja que el concepte de màrqueting socialment ètic requereix tenir en compte els interessos de absolutament tothom?
Fases de l'organització de campanyes de màrqueting amb un biaix social. Funcions
Tot el procés d'organització d'una campanya de màrqueting amb un biaix social i ètic consta de diverses etapes. Són els següents:
- Identificació d'un problema problemàtic. Si es cometen deficiències i errors en aquesta etapa, la resta del procés pot quedar sense sentit.
- Tria el públic objectiu. En funció del problema, es determina el públic interessat a resoldre'l. Tot el públic es divideix en grups reduïts, un dels quals s'escollirà com a camp d'implementaciómàrqueting social. Si el programa està patrocinat per l'estat, l'elecció recaurà en els segments vulnerables de la població.
- Recerca addicional dins del grup seleccionat.
- Desenvolupament d'un pla detallat, que determinarà el tipus de producte, les maneres de transmetre'l al consumidor, els objectius de promoció i el període d'implementació.
- Anàlisi de la reacció pública esperada davant un nou producte i estudi dels factors de comportament. El públic estarà interessat quan hi hagi alguna cosa amb què comparar.
- Producció de productes. Com ja s'ha assenyalat, els objectius en el concepte de màrqueting social i ètic estan orientats a canviar el comportament del consumidor en una direcció positiva. Els experts en aquest camp assenyalen que amb l'organització adequada es produeixen canvis significatius en el comportament de les persones.
- Control del factor de preu. Preu i benefici en aquest cas, per descomptat, no ocupen una posició prioritària. Tanmateix, la producció del producte desitjat pot requerir la inversió d'enormes recursos intangibles. Si seguiu tots els requisits, el màrqueting social i ètic hauria de donar lloc a un producte completament nou o un nou model de comportament. Però el fabricant no està obligat a fixar un preu per sota del cost del producte. El treball principal s'ha d'adreçar al consumidor. Haurà de superar la inèrcia en el seu comportament, que s'haurà de modificar en el marc del programa.
- Determinació dels rols de cada membre del grup en la implementació del programa.
- Creació de productes informatius. Això és necessari per transmetre informació sobre el producte al públic. Els mitjans hi participen. Per aconseguir el que volsLa campanya d'informació sobre l'efecte es prova prèviament en un grup reduït del públic objectiu. Si cal, es fan modificacions i ajustos. Una qüestió important és la correcta interpretació del missatge informatiu per part dels consumidors. Si no entenen o estan d'acord amb la idea, aquest és un altre risc de fracàs de tot el procés.
- Avaluació de l'eficiència. Ajuda a identificar els punts forts, els punts febles, els errors comesos i les alternatives per al futur.
Elecció d'estratègia i complexos
En el màrqueting clàssic hi ha diversos tipus de complexos estratègics. Els factors de màrqueting socioètic es correlacionen de manera més òptima amb el complex 5P. Es basa en 5 factors: el producte en si, el seu preu, lloc, promoció i participants en tot el procés.
Els detalls es poden analitzar així:
- 1P: un servei o producte destinat no a finalitats comercials, sinó al benefici de la societat;
- 2P és un cost que té en compte tots els costos principals, juntament amb les mesures promocionals;
- 3P - distribució de béns o serveis al grup seleccionat;
- 4P: campanyes publicitàries destinades a promocionar el producte en si;
- 5P - publicitat i altres campanyes destinades a difondre la idea del producte.
Adequat per a qui?
Totes les empreses poden utilitzar aquest enfocament. L'eficiència dependrà de la reflexió que sigui. A més, la creativitat i les solucions no estàndard ajuden a minimitzar el pressupost.màrqueting. Però, com ja ha quedat clar, el concepte de màrqueting social i ètic inclou l'exigència de l'absoluta compatibilitat amb el medi ambient del procés de producció i altres aspectes de fer negoci. En base a això, observem que no totes les empreses es poden permetre el luxe d'implementar màrqueting social. El motiu és la manca de matèries primeres naturals a escala global, un entorn d'informació dur i característiques empresarials individuals que són incompatibles amb els alts principis del màrqueting social i ètic. Tanmateix, ningú pot garantir que la publicitat sigui efectiva. Al contrari, en la majoria dels casos, la publicitat poc ètica és molt rendible.
Si algunes empreses han d'estudiar teoria en paper, d' altres proporcionen inicialment en el seu concepte les normes que compleixen els requisits del màrqueting social i ètic. On la publicitat i la promoció ètiques són naturals i els processos de producció interna es basen molt probablement en principis elevats.
Altres empreses utilitzen el màrqueting social i ètic per augmentar el seu prestigi i captar clients. L'efecte també pot ser diferent. Per exemple, Domino pizza va decidir mostrar als clients l'aspecte natural del seu producte, sense rodatge d'estudi amb efectes especials. Era quelcom nou per al seu camp i per a la seva època. Però els seguidors de la marca eren molt conscients que tot es va fer per cridar l'atenció.
Instruccions
Projectes d'orientació social dins del negoci comuna nova ronda de màrqueting s'està introduint principalment per grans corporacions. Donada l'essència del màrqueting social i ètic, orientat a resoldre problemes concrets de la societat, és possible destacar les indústries en què es pot aplicar de la millor manera. Són els següents:
- Religió.
- Atenció sanitària.
- Àmbit cultural.
- Protecció del medi ambient i la natura.
- La caritat en estat pur.
- Educació.
- Esport.
Exemples pràctics
Els exemples més cridaners de màrqueting social i ètic s'estan introduint en l'àmbit de la caritat. Per exemple, Avon a Rússia. La marca ha creat la seva pròpia organització benèfica especialitzada en la salut de la dona. L'empresa ha llançat una línia de productes marcada amb una cinta rosa - etiqueta. Una part dels ingressos de la venda d'aquests béns es va destinar al pressupost de la fundació benèfica.
A més, els productes Avon participen activament en el programa governamental destinat a vèncer el càncer de mama a les dones. Entre altres activitats, Avon ha posat en marxa un laboratori mòbil que recorre tot el país. Va poder identificar unes 700 dones que es troben en un estadi o altre de càncer de mama. Potser en fer-ho, l'empresa va contribuir a un tractament oportú i a salvar vides.
The Coca-Cola Company va entrar al mercat com un exemple perfecte de tecnologies de producció, vendes i estratègies de màrqueting. Però quan els consumidors van començar a parlar de quins components s'utilitzen en la producció, alguns d'ells van començar a dubtarinocuïtat de la beguda. Els experts creuen que una de les raons de la fermesa de l'empresa pot estar en les decisions de màrqueting impecables.
Sembla que les marques globals es van ocupar del màrqueting social i ètic fins i tot abans que es constituís com a direcció. Als països occidentals, ningú es sorprendrà si reben un regal personal o una carta d'una empresa. Les xarxes socials ofereixen a les empreses una gran oportunitat. Les empreses controlen activament les seves valoracions a les xarxes socials i no ignoren cap missatge dels usuaris normals.
Defectes
Les estratègies de màrqueting sovint requereixen solucions no convencionals. Si l'eslògan de la nova era de la publicitat és la creativitat i el joc de les emocions, els objectius del màrqueting d'orientació social són molt diferents d'aquest. Exclou completament els factors següents:
- Anunciar determinats productes, com ara alcohol i cigarrets.
- Exageració de les propietats del producte.
- Graus excel·lents per al vostre producte.
- Promesa de resultats no provats.
- Estereotips sobre dones.
- Comparació amb els competidors i conclusió a favor vostre.
- Anunci per a nens.
Mentrestant, molts empresaris estan familiaritzats amb situacions en què la publicitat que va més enllà dels límits establerts va donar resultats bojos. Però no es pot dir que la publicitat ètica funcioni en detriment. Sobre quin d'ells és més efectiu en rendiment, la indústria calla. El motiu és la incompatibilitat fonamental d'aquestes dues direccions.
Els especialistes es fan la pregunta: "La idea del màrqueting social i ètic és un homenatge a la moda o una necessitat dictada per les realitats?" Però encara no hi ha una resposta correcta. Si és el primer, les previsions són optimistes; això ajudarà l'empresa a assolir un nou nivell.
Quan es tracta de necessitat, no totes les empreses poden acceptar les seves normes. Un exemple senzill és una empresa que produeix productes per perdre pes. Molts diuen que aquestes empreses no estalvien diners per a la publicitat i, de fet, gràcies a això, van arribar al mercat. Si es veuen obligats a implementar màrqueting social i ètic, potser hauran d'abandonar les seves pròpies tecnologies de producció. Això pot provocar un bloqueig.
Així cada empresa té dret a determinar com comunicar-se amb el públic en general, com contribuir al desenvolupament de la societat i guanyar-se el favor dels consumidors amb idees altes.
