El mercat està ple de productes variats, el nivell de competència entre les empreses augmenta cada dia. I l'oferta del millor preu, la màxima qualitat ja no sorprèn a ningú. Es necessita l'anàlisi més exhaustiva de les necessitats dels clients per crear la millor oferta de producte, millorar la imatge de l'empresa i augmentar la confiança dels consumidors en ella. La realitat és que sense una sèrie de moviments de màrqueting, és impossible crear una marca competitiva.
Definició de marca. Concepte i propòsit de l'estratègia de marca
Una marca és un conjunt d'elements que tenen com a finalitat fer que una empresa es pugui distingir fàcilment de les altres i donar-li individualitat.
L'estratègia de marca és un pla per crear, desenvolupar, portar una marca als mercats, que promou béns i serveis, augmenta els beneficis i atrau l'atenció dels clients. El seguiment constant de les necessitats dels consumidors, familiaritzar-los amb un nou producte és l'objectiu principalmarca estratègica.
Crear una marca: 4 estratègies essencials
En màrqueting, s'acostuma a destacar les estratègies de creació de marca següents:
- Estratègia de marca de producte. Quan s'utilitza l'estratègia, a cada producte se li assigna un nom personal. Es desenvolupa una marca per a cada producte. L'estratègia és adequada per a empreses joves. El principal desavantatge és el cost de crear i desenvolupar cada marca per separat.
- Estratègia de la línia de productes. Quan s'utilitza l'estratègia, la línia de productes està estretament associada a la marca, els productes de la mateixa línia es produeixen amb la mateixa marca. L'avantatge d'utilitzar aquesta estratègia és la facilitat de distribució. Un client familiaritzat amb un dels productes de la línia de manera intuïtiva voldrà provar els nous productes de la línia. El desavantatge de l'estratègia és la restricció a una determinada gamma de productes que s'associaran a la marca.
- Estratègia d'assortiment. En aquest cas, el fabricant de béns utilitza una marca per a tots els productes manufacturats. Aquesta estratègia és la més utilitzada pels fabricants d'aliments i productes manufacturats. Aquest enfocament ajuda a evitar costos en efectiu i laboral innecessaris a l'hora de crear una marca i la seva posterior promoció al mercat. Aquesta estratègia de creació de marca té un inconvenient important: el canal de comunicació amb el consumidor està interromput, cosa que dificulta la captació de nous clients.
- Estratègia paraigua. Consisteix en el fet que una única marca realitza una funció de suport perdiversos productes diferents en diferents mercats. Els avantatges d'aquesta estratègia són l'estalvi a l'hora d'entrar a nous mercats, inclosos els internacionals, i una important cobertura de diferents grups de consumidors. La característica principal de l'ús del "paraigua" és la inelasticitat, és a dir. l'actitud del consumidor davant d'un producte es reflectirà necessàriament en la seva actitud davant d' altres productes de la marca. Això pot ser tant un avantatge com un negatiu en una situació determinada. Si a un consumidor li agrada un producte, la seva percepció de la marca millorarà i viceversa.
El procés de creació d'una estratègia
Els passos principals per desenvolupar una estratègia de marca són:
- Anàlisi del mercat de vendes i competidors. En primer lloc, hauríeu de parar atenció a la quantitat de competència al mercat i analitzar productes similars.
- Cerca el segment objectiu. Es tracta de compradors que estan interessats a comprar productes de determinades marques amb un conjunt específic de característiques de qualitat. Per analitzar el segment, s'utilitzen observacions en l'àmbit de les preferències dels consumidors d'una determinada edat, gènere, estatus social i altres. Conèixer les prioritats dels vostres clients facilita el desenvolupament d'una estratègia de marca.
- Desenvolupament de la marca. Aquesta etapa comença amb la descripció del producte i la recerca de les seves característiques positives. És possible centrar-se en la individualitat del producte o la seva qualitat. Aleshores, heu de triar els noms adequats per als productes i per a la marca, desenvolupar el seu logotip, disseny i estil.
- Determinació del preu. A partir dels punts anteriors, de l'anàlisi dels costos financers i del benefici desitjat, es calcula el preu del producte.
- Implementació. Aquesta part inclou vendes directes al segment objectiu, desenvolupament d'una base de clients, treball amb els responsables de vendes, assoliment del pla establert. Una part integral d'aquesta etapa és la creació d'una campanya publicitària i el desenvolupament d'una estratègia de comunicació (determinant els canals d'interacció amb el consumidor).
- Un dels punts clau de la implementació és la publicitat altament orientada. És a dir, publicitat que hauria de rebre resposta d'un determinat grup de consumidors. Per exemple, un anunci dinàmic i colorit d'articles esportius s'adreçarà als joves menors de 35 anys. Hauria d'afectar principalment al públic objectiu i, si és possible, cridar l'atenció de nous clients.
Desenvolupament de la marca
Construir una marca resistent no és una tasca fàcil, fins i tot per als gestors de marques professionals. Encara és més difícil assegurar-se que el producte pot mantenir l'atenció del consumidor durant molt de temps. Per fer-ho, cal desenvolupar, aplicar i millorar contínuament l'estratègia de desenvolupament de la marca.
El desenvolupament de la marca és un conjunt de mesures destinades a augmentar el valor de la marca arribant a nous mercats, introduint nous productes i anunciant-los. Aquells. aquest concepte inclou un conjunt d'eines que permeten aconseguir un augment del nivell de la marca.
En general hi ha 2 estratègies:
- estirament de marca;
- extensió de marca.
Brand Stretch
Apareix quan es llança un producte nou, mentre que el grup de consumidors, la categoria de producte, la finalitat del producte i la identitat de marca es mantenen sense canvis. Només un indicador no canvia: el benefici del consumidor. Aquesta és l'estratègia de desenvolupament de marca més utilitzada.
Per exemple, l'empresa produeix crema facial amb extracte de lotus. La línia de cremes es reomple amb una crema amb extracte de lotus i ginseng. El producte (nata) segueix sent el mateix, però el consumidor es beneficia d'un suplement de ginseng.
Tipus d'estiraments:
- Canvi del volum del paquet (la pols està disponible en paquets d'1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Satisfer les necessitats de diferents categories de consumidors.
- Augment de la quantitat al mateix preu (tres raspalls de dents pel preu de dos).
- Actualització de l'embalatge del producte (cafè en pot i llauna).
- Canvi de composició, gust, etc. (iogurt natural i iogurt de cireres).
- Nou producte de qualitat (un paquet de pasta familiar, imprès amb una recomanació de cuina d'un xef famós).
L'aplicació d'aquest tipus d'estratègia de marca com a estirament està dissenyada per satisfer les necessitats de diferents categories de consumidors i satisfer les seves peticions.
Extensió de marca
L'extensió de marca és l'ampliació d'una marca i la seva aplicació en un nou segment. Per exemple, una marca de cremes facials per a dones llança una crema per a homes per arribar a un públic masculí. Aquesta és l'extensió.
Tipus d'extensió de marca:
- produeix productes que complementen el producte principal (raspalls de dents a més de pasta de dents);
- arriba a un nou segment (una empresa que produeix jocs educatius per a nens, llança el llançament de jocs de taula per a adolescents, atraient així un nou tipus de comprador);
- ús del producte en altres condicions (la majoria de vegades aquesta estratègia de marca s'aplica a la roba. Les sabatilles esportives són sabates esportives que es poden portar a la vida quotidiana);
- propòsit nou del producte (alliberament de xiclet amb efecte blanquejador per a les dents, és a dir, a més de la funció habitual de xiclet (netejar les dents), s'afegeix el blanquejament);
- substitució de mercaderies per una altra amb funcions similars (s'ofereix al comprador comprar un gel amb funció repel·lent en lloc d'un aerosol contra els mosquits).
Promoció de la marca
La promoció de la marca és un procés de múltiples tasques que implica l'aplicació d'un gran nombre d'estratègies de màrqueting.
Els principals objectius de la promoció de la marca són:
- enfortir l'atenció dels consumidors i la consciència de la marca;
- millorar la imatge dels productes i la confiança dels clients;
- enfortir la competitivitat;
- desenvolupament de sistemes de vendes.
Estratègies de promoció efectives:
1. Estratègia de comunicació de marca. Qualsevol estratègia de promoció de marca ha d'analitzar les opinions dels consumidors sobre els productes. La millor manera de fer-ho és comunicar-seconsumidor. Els comentaris "productor-consumidor" us permeten assolir les tasques següents:
- augment de la fidelitat dels clients al producte;
- informar al consumidor de notícies útils;
- fer canvis al producte segons la demanda;
- assolir les expectatives del públic objectiu sobre el producte.
Les principals característiques de l'estratègia de comunicació són:
- Límit de temps (les dates d'inici i finalització de l'estratègia s'han de definir clarament. Totes les tasques s'han de completar durant aquest període).
- Tenir una idea que el fabricant vol transmetre al consumidor a través del seu producte.
- Desenvolupament de mètodes per transmetre una idea a un consumidor.
- Disponibilitat d'espais per a la comunicació amb el consumidor (botigues, esdeveniments, Internet, etc.).
2. Posicionament de la marca. L'estratègia és un conjunt de mesures per a la presentació de mercaderies al mercat. El posicionament inclou atributs tan necessaris com la creació d'una imatge del producte, l'embalatge, la publicitat, etc. La tasca principal del posicionament és crear associacions positives amb el consumidor a l'hora d'esmentar el producte. A més, el posicionament correcte us permet distingir el producte de la massa total de productes similars, crear-ne una imatge.
El procés de posicionament es pot dividir condicionalment en diverses etapes:
- Enquestes de màrqueting d'opinió dels consumidors, que haurien de proporcionar informació sobre la percepció dels compradors del producte.
- Anàlisi dels competidors i els seuspropostes, que revelaran els punts forts del producte, determinen la seva competitivitat.
- Desenvolupament d'imatge de marca.
- Avaluació de la percepció dels consumidors sobre una nova marca.
Imatge
La imatge de marca és el punt de vista dels consumidors sobre el producte de l'empresa, la seva qualitat, així com totes les associacions que poden sorgir en esmentar el producte.
La creació d'una imatge forma part d'una estratègia de gestió de marca. Qualsevol marca, marca, independentment del desig o la manca de voluntat, té una imatge. Consisteix en les opinions dels consumidors del producte, els seus comentaris i comentaris.
Elements de construcció d'imatges
Són:
- L'estil és una característica determinada que us permet identificar un producte de la massa general, distingir-lo de productes similars.
- Publicitat. És impossible vendre un producte que ningú coneix, per això la publicitat és una de les eines clau per crear una imatge. A través d'ell, el fabricant pot transmetre al comprador un missatge determinat, un missatge sobre el producte.
- Comunicació amb els consumidors (a través de xarxes socials, lloc web, promocions i esdeveniments).
- Desenvolupament d'una "base de fans", persones que donen suport a la marca i comparteixen la seva idea.
- Atreure "ambaixadors". Aquest grup està format per persones amb privilegis (descomptes, targetes de descompte, etc.) que ho explicaran als seus amics.
Exemples d'estratègies de màrqueting d'èxit
Algunes de les estratègies de màrqueting de marca més reeixides sónempreses internacionals catalogades per la revista Forbes com les marques més valuoses.
Amazon, una de les botigues en línia més grans del món, ocupa el primer lloc. La plataforma actua com a intermediari entre venedors i compradors. La marca està valorada en més de 150.000 milions de dòlars. L'empresa va començar la seva feina l'any 2000 en un garatge i després de 18 anys s'ha convertit en líder en capitalització de marca. El secret rau en una estratègia competent per portar la teva marca al mercat. Les estratègies de marca de l'empresa s'actualitzen anualment, la qual cosa permet trobar nous mercats i recursos per a la venda de mercaderies. Així, el 2018, els representants d'Amazon van fer oficialment una declaració a la premsa sobre el desenvolupament de botigues fora de línia per part de l'empresa.
Les regles bàsiques de l'estratègia d'Amazon són:
- accés gratuït a béns i serveis per als compradors;
- desenvolupament d'oficines i magatzems a tot el món;
- millorar els sistemes de transferència de dades entre clients i comerciants;
- un lloc web amigable per als clients;
- consolidació de petites marques;
- estandardització del comportament i el pensament dels empleats.
Apple ocupa el segon lloc, valorat en poc més de 146.000 milions de dòlars. És un vaixell insígnia en el camp de la tecnologia de la informació i la producció de gadgets. L'empresa anomena els components principals de la seva estratègia de marca:
- Centra en la qualitat del producte. La marca Apple està associada pels consumidors amb l'excel·lent qualitat de qualsevol dels productes de la línia de productes de l'empresa.
- Implicació en l'estatus VIP. No només el producte Apple, sinó també els seus embalatges, publicitat i botigues fan pensar al comprador que està comprant un producte premium. Un exemple sorprenent de l'estratègia de marca d'Apple és el llançament d'iPhones, que el consumidor associa a un determinat estatus social i una posició financera elevada.
- Grau de satisfacció. Aquest continua sent un dels punts clau de l'estratègia de l'empresa. El consumidor ha d'estar completament satisfet amb la qualitat, disseny, servei, etc. L'empresa se centra en la comunicació amb els consumidors. A més, la marca s'esforça per superar sempre les expectatives dels clients.
La tercera línia és Google, una xarxa de cerca que no necessita presentació. L'empresa està valorada en 121.000 milions de dòlars. Google anomena "el desig de fer del món un lloc millor" la seva principal carta estratègica. És a dir, el cercador de Google no només ha de agradar al consumidor amb la seva interfície i altres característiques, sinó que també ha de deixar la impressió d'una empresa amb una missió especial, portadora d'un bon missatge, que els empleats intenten desenvolupar de totes les maneres possibles amb el ajuda de projectes socials, publicitat, missatges als usuaris. Això dóna una idea de la implicació del consumidor en alguna cosa més i et permet contribuir al desenvolupament del servei i, al mateix temps, al món en conjunt.
