El reposicionament ha guanyat molta popularitat als negocis avui dia. Després de les grans empreses que han invertit els seus recursos financers en rebranding, les mitjanes i petites empreses en parlen seriosament. Avui en dia, molts emprenedors estan intentant "reposicionar" els seus productes.
El rebranding es realitza des de l'embalatge del producte fabricat fins al logotip de l'empresa. Actualment, marques tan populars com "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple", etc. practiquen aquest procediment. Altres empreses també duen a terme programes similars.
Inversió marcada com a constància
El reposicionament és un conjunt de mesures per canviar o actualitzar la marca. Això també pot aplicar-se als seus components. Per exemple, un logotip i un nom, un disseny visual i una filosofia de marca holística. Reposicionament o rebranding (rebrending) és un terme d'origen estranger (anglès).
Aquest procés demostra clarament que l'empresa ha patit canvis significatius. No obstant això, la pròpia marcano canvia radicalment. Es conserven les principals tendències i motius. El reposicionament exitós permet a l'empresa assolir un nivell de desenvolupament més alt, retenir clients antics i atraure nous clients.
En altres paraules, el reposicionament és el procés de canvi de l'estatus de la marca en relació amb els productes d' altres empreses que són competidores. El rebranding de marca és una mena de resposta a la inversió que té lloc al mercat de béns i serveis. El procés també s'inicia com a conseqüència del fet que no s'assoleixen els objectius de màrqueting previstos per l'empresa publicitària. Sovint implica canviar totes les parts constitutives del màrqueting.
Motius de l'ocurrència
El reposicionament de la marca és un procés important i seriós que sovint nega totes les inversions fetes abans en la promoció de béns i serveis, i pot provocar no només una disminució no planificada de les vendes, sinó també perjudicar la qualificació de l'empresa. Per tant, el més important en una empresa de publicitat i màrqueting és comprovar la necessitat de rebranding. A la pràctica mundial, hi ha diverses raons per reposicionar un producte:
- imatge dolenta i poc clara;
- aparició de noves perspectives;
- actualitzar el programa i l'estratègia de l'empresa;
- imatge no en línia amb les tendències modernes;
- expansió del públic objectiu;
- aparició de nous competidors;
- qualsevol altra circumstància inesperada.
Característiques
El reposicionament és una part indispensabledesenvolupament de marca, que ha d'encaixar en el desenvolupament de l'estratègia de qualsevol marca. Aquest és un procés llarg que canvia completament la individualitat de l'estructura. Es produeix fins que la xarxa de màrqueting actualitza el producte modificat, fins que les noves associacions de productes dels compradors es converteixen en tendències sostenibles.
L'objectiu principal del canvi de marca és re-avaluar el públic objectiu o canviar els productes de l'empresa. Això és el que és el reposicionament. Els objectius d'aquest procediment depenen principalment de la finalitat del procés. Aquests inclouen els següents:
- augmentar la singularitat de la marca;
- millora la fidelitat dels clients;
- canviant el públic objectiu.
Destinació
El canvi de marca és un procés amb múltiples valors. Fins i tot els detalls més subtils que afecten la percepció dels compradors de la marca poden tenir un gran valor. Tots aquests matisos els tenen en compte les empreses manufactureres interessades a promocionar els seus béns i serveis. Per què és necessari el reposicionament? Aquest procés, segons molts venedors, permet a la pràctica:
- augmentarà la singularitat del logotip;
- augmentar el nombre de vendes;
- assegurar l'expansió dels productes de l'empresa a nivell internacional;
- augmentar l'escala de producció;
- amplieu l'abast de l'empresa;
- garantir fusions i escissions reeixides.
Passos de creació
El reposicionament ésactualitzant no només els components de la marca, sinó també la pròpia marca. Aquests atributs inclouen diversos components: números, colors, paraules, noms, eslògans, sons, abreviatures, símbols. El canvi de marca es realitza gradualment en diverses etapes:
- Auditoria de màrqueting. El procés permet avaluar la consciència dels compradors sobre els productes de l'empresa; entendre la popularitat de la marca; augmentar la fidelització dels clients, seleccionar el públic objectiu, analitzar els obstacles que impedeixen la venda de productes al mercat de béns i serveis.
- Reposicionament de marca. El procés de canviar les característiques principals del producte i fixar-les en la ment del públic objectiu.
- Redisseny dels atributs de la marca. El procés de canvi directe del logotip, l'eslògan i altres components de la marca que caracteritzen l'empresa i donen una idea del nou producte.
- Comunicació interna i externa. En aquesta etapa, l'empresa presenta el nou producte al públic objectiu (consumidors, competidors, etc.) i comunica les seves característiques principals.
Estratègies principals
L'objectiu principal del programa de reposicionament és canviar el concepte de producte existent. En aquest cas, l'entesa mútua establerta entre el comprador i el fabricant té un paper important, que pot ajudar a aconseguir resultats alts en poc temps.
Hi ha diversos mètodes de reposicionament de productes, que s'utilitzen en funció de la situació actual del mercat de béns i serveis. Es mostren altseficiència a causa de la manipulació professional de la percepció del consumidor i l'ús de les tendències modernes del mercat. Aquestes inclouen les estratègies següents:
- reposicionament del producte;
- reposicionament d'imatge;
- reposicionament ocult;
- reposicionament explícit.
Benefici o dany
Els especialistes aconsellen a les empreses modernes que es reposicionin de manera reflexiva i raonable. Una anàlisi d'investigacions de màrqueting recents ha demostrat que, en absència d'una raó important, la intervenció en una campanya publicitària té més probabilitats de perjudicar que de beneficiar-se. Moltes empreses canvien en funció de les necessitats del públic objectiu i de les noves tendències.
No obstant això, aquesta estratègia no sempre dóna resultats positius. De vegades, els consumidors perceben els intents de seguir les tendències comunes com una pèrdua de la singularitat de la marca i la comoditat del consumidor. Tanmateix, els temps estan canviant. El progrés tecnològic no s'atura. Avui dia, diverses novetats del mercat de béns o innovacions han esdevingut rellevants.
Uns quants consells pràctics
Actualment, molts compradors perceben el reposicionament de béns i serveis com una tendència negativa. L'actitud negativa envers el rebranding va sorgir com a conseqüència del desconeixement de la població. Aquest procés és una adaptació a les condicions canviants del mercat de béns i serveis. Els canvis poden ser els més petits, però el resultat final no sempre és positiu. Els experts ho aconsellenprocediment a aplicar en els casos en què la posició de l'empresa ha estat molt sacsejada i no queda res més.
Abans de canviar de marca, cal estudiar i analitzar seriosament la situació actual. És important entendre que els resultats finals no apareixen immediatament, sinó després d'un període de temps determinat. Els experts aconsellen estimar prèviament els costos, així com el temps que es necessitarà per a un procediment similar per a competidors o empreses amb activitats similars. Això ajudarà a evitar el pànic si els resultats no compleixen les expectatives vigents i fer una previsió fiable de la situació futura.
Exemples de vida
Reposicionar és més que actualitzar un eslògan o un logotip. És la recerca d'una nova oferta o la seva millora, el que dirigeix el públic objectiu, els recorda els avantatges de l'empresa i la singularitat de la marca. El canvi de marca (reposicionament) implica, en primer lloc, la conformitat dels productes de marca amb els requisits dels consumidors moderns.
Avui, empreses tan populars com "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" sovint practiquen el reposicionament. Un exemple de rebranding és el canvi en l'eslògan de Siberia Airlines, així com la "nova imatge" de Russian Railways. A l'estructura publicitària russa, l'avenç de l'any es pot anomenar el reposicionament de la marca Beeline el 2005.
El resultat més radical és el canvi de marca de MTS OJSC i d' altres empreses que formen part deal holding Sistema Telecom. Es considera que l'esdeveniment més reeixit del nou segle és el reposicionament de la marca de cervesa alemanya lleugera Schlitz. El canvi de l'empresa de lloguer de cotxes "Avis" es considera el més rendible en relació als competidors.
El reposicionament de producte és una eina de màrqueting complexa interconnectada, amb la qual s'aconsegueix un canvi en les associacions emocionals del consumidor respecte a determinats productes. Aquest enfocament afecta tots els aspectes del programa publicitari, que, en condicions favorables, pot canviar molt la composició del mercat de béns i serveis.
Amb l'ajuda del reposicionament, no només podeu modernitzar el vostre negoci, sinó també mantenir l'existent, així com atraure un nou públic objectiu. Per tant, no només és una reestructuració d'imatges i tendències antigues, sinó també una nova vida.
