La promoció de béns i serveis requereix un enfocament integrat, que s'implementa en el desenvolupament d'una estratègia de comunicació. Avui dia, el màrqueting s'està convertint en un element essencial de qualsevol organització, tant si es dedica a la venda de pa com a la prestació de serveis intel·lectuals. Una política de comunicació de màrqueting competent ben pensada d'una empresa és una condició necessària per al seu èxit.
Concepte
Qualsevol procés de comunicació té un objectiu concret, la consecució del qual s'associa al desenvolupament d'una estratègia. En màrqueting, la principal manera d'implementar plans i objectius és establir relacions entre el comprador i el fabricant. L'estratègia de comunicació en el sentit més ampli és un programa global i global per assolir els objectius de màrqueting de l'empresa. En un sentit més estret, és sinònim del concepte d'estratègia de màrqueting. A la pràctica, l'estratègia de comunicació inclou l'estratègia de màrqueting, creativa i mediàtica. Així, aquest concepte representa el programa general d'accions de l'empresa per establir comunicaciómercat, entorn extern i intern.
Avantatges
Desenvolupar una estratègia de comunicació permet a una organització crear un pla d'acció pensat per assolir els seus objectius. L'enfocament estratègic té una sèrie d'avantatges. Permet optimitzar costos i distribuir tot tipus de recursos de la manera més econòmica possible: temps, humans, financers. L'estratègia és una manera de veure tota la imatge i trobar els camins més curts i rendibles cap a l'objectiu. Ajuda a construir una jerarquia d'objectius i avançar cap a assoliments globals sense malgastar recursos en va. L'estratègia també permet trobar reserves ocultes i noves oportunitats de desenvolupament empresarial. Un enfocament integrat es basa en un estudi profund de les realitats del mercat, entenent els avantatges i els inconvenients del producte, i això ajuda a trobar solucions innovadores en la modernització del procés productiu i la promoció.
Tipus d'estratègies
Com que l'estratègia és un terme de l'entorn militar, també es pot agafar el seu nom. Tradicionalment, es distingeixen estratègies defensives i d'atac. La defensa i l'atac poden ser de flanc i frontal. És a dir, només es poden dirigir a un o més oponents o propietats de la mercaderia: colpejar els flancs. O es durà a terme en tots els fronts: competidors, mercats, etc. També hi ha estratègies de guerrilla, és a dir, amagades als ulls de l'enemic. No és en va que el famós comerciant Jack Trout va comparar el procés de comunicació amb la guerra i va anomenar la seva obra històrica "Marketing Wars".
També hi ha un enfocament, dinson destaca estratègies de presentació, manipulacions i convencions. En aquesta perspectiva, totes les estratègies es classifiquen segons el principal mètode d'establiment de contacte amb els públics objectiu. Una presentació és una comunicació passiva oberta, dins de la qual no es fixa l'objectiu d'influir en el comunicant. El seu contrari és la manipulació, és a dir, la influència oculta. I la convenció es basa en establir una interacció entre les parts.
Estructura
L'estratègia de comunicació combina tres àrees de planificació d'acció: estratègies de màrqueting, creatives i mitjans. L'estratègia de màrqueting inclou investigar la posició de l'empresa al mercat, identificar els avantatges de la marca i seleccionar el públic objectiu. Una estratègia creativa és la formulació d'un missatge clau i el desenvolupament d'encarnacions visuals de la idea principal de comunicació. L'estratègia dels mitjans és l'elecció dels canals de contacte amb l'audiència, la planificació de maneres de comunicar-se amb els consumidors a través dels mitjans de comunicació i altres punts de contacte.
Tecnologia de desenvolupament
Qualsevol estratègia es desenvolupa sobre la base d'una anàlisi rigorosa. I l'estratègia de comunicació de màrqueting comença amb una etapa important: l'estudi de la situació. Per a una solució de qualitat, cal entendre les característiques del producte promocionat, tenir informació sobre la posició de l'empresa al mercat, sobre els competidors, els seus avantatges i inconvenients. Sovint, les empreses demanen aquests serveis de màrqueting a agències especialitzades. A partir de la informació rebuda, es formula, es desenvolupa la plataforma de marcaposicionament del producte. La següent etapa és la definició dels segments de mercat i del públic amb el qual s'establiran les comunicacions. Un cop feta tota la recerca, és hora de crear un missatge clau. Una solució creativa es basa en els beneficis del producte i en els coneixements dels consumidors. Ha de provocar una determinada emoció i associació en el destinatari. La següent etapa és l'elecció dels canals de comunicació. Per triar els mitjans adequats, cal entendre les preferències mediàtiques del públic objectiu i analitzar la seva imatge i estil de vida. S'ha de visualitzar el missatge clau, és a dir. transmetre en el material: paraula, música, anunci de televisió. L'etapa de desenvolupament d'un producte publicitari inclou la recerca de les imatges publicitàries més cridaneres i atractives. L'última etapa en la formació d'una estratègia de comunicació és l'elaboració d'un pla de mitjans. Cal determinar la freqüència i l'abast de les comunicacions, amb el temps de contacte amb el consumidor.
Plataforma estratègica
Desenvolupar una estratègia de comunicació és impensable sense una plataforma de marca. L'empresa ha de tenir una bona comprensió de la seva missió i dels beneficis del producte. Constitueixen la base del concepte de posicionament, que s'entén com la imatge desitjada del producte en la percepció del consumidor. El fabricant ha de formular una proposta de venda única (USP), que "s'instal·larà" en la ment dels consumidors. Pot ser natural: quan el producte té una qualitat distintiva real, per exemple, el sistema operatiu dels telèfons Apple. O artificial, és a dir.inventat. Per exemple, el suc "Dobry" té un USP: "suc creat amb amabilitat". La plataforma de marca no es desenvolupa per a cada campanya publicitària, sinó que és un element de l'estratègia. Sobre la seva base, es formulen eslògans i missatges per a productes publicitaris: packaging, anuncis de ràdio i televisió, publicitat exterior, etc.
L'etapa d'establir metes i objectius
L'estratègia de comunicació inclou dos tipus d'objectius. Els objectius a llarg termini han de correspondre als plans de desenvolupament de l'empresa durant un llarg període de temps, per exemple, guanyar una posició al mercat, capturar nous mercats i segments, etc. Els objectius tàctics a curt termini s'associen amb les etapes de promoció de la marca i desenvolupament. L'establiment d'objectius es pot fer de diferents maneres. El més popular és el model SMART, segons el qual l'objectiu ha de ser específic, mesurable, assolible, rellevant i limitat en el temps. És a dir, l'equip ha d'entendre què i en quina etapa s'ha d'aconseguir. Els empleats també han de compartir els objectius marcats, entendre els seus beneficis per ells mateixos.
Públic objectiu
Per al desenvolupament competent d'una estratègia de comunicació, cal entendre bé a qui va dirigida. El públic objectiu és el paràmetre més important en la recerca. Molt sovint, les agències ofereixen serveis de màrqueting per avaluar els paràmetres sociodemogràfics de l'audiència: gènere, edat, estat civil, educació, ingressos, etc. No obstant això, per a la formulació de missatges i el concepte de posicionament.comprendre les necessitats i el comportament del consumidor. Això us permet trobar idees que siguin rellevants per a les persones, per triar paraules i temes propers. Un conjunt de característiques del comportament del consumidor s'anomena psicogràfic i es descriu pel concepte d'estil de vida. Cada consumidor, segons la seva tipologia, etapa del cicle vital familiar, gasta recursos a la seva manera i fa les compres per motius determinats. Per identificar aquesta informació no n'hi ha prou amb fer un qüestionari o una enquesta, només es poden obtenir amb l'ajuda d'investigacions qualitatives: entrevistes, tècniques projectives.
Eines d'implementació
Tradicionalment, una estratègia de comunicació es basa en l'ús d'eines específiques. Inclou mitjans com ara: venda personal, eines de relacions públiques, publicitat, BTL. L'estratègia de comunicació de l'empresa passa per la selecció dels mitjans en què es col·locarà la publicitat, la planificació de promocions i esdeveniments. La planificació mediàtica parteix de les dades obtingudes durant l'anàlisi de les preferències mediàtiques de l'audiència. També té en compte un gran nombre de característiques objectives dels mitjans: puntuacions, difusió, trànsit de passatgers, etc.
