En l'actual etapa de desenvolupament del mercat, la promoció reeixida d'un producte és impossible sense crear la seva imatge positiva en la percepció del consumidor. Per tant, la imatge de marca és objecte d'atenció constant d'un venedor o gestor de marca. La seva creació i manteniment requereix el coneixement de tecnologies especials, que s'anomenen branding. Parlem dels principis bàsics de la formació de la imatge de marca, quines són les seves característiques i per què es necessita.
El concepte i l'estructura de la imatge
Fa temps que se sap que una persona és sovint jutjada per la seva imatge, que es forma sota la influència de les accions, la parla, l'aparença. Amb l'arribada del màrqueting, aquest coneixement es converteix en el concepte d'imatge. Aquest concepte significa una imatge que els consumidors formen de manera intencionada o espontània sobre una persona, producte o empresa. En màrqueting, la imatge és una eina d'influència psicològicapúblics objectiu. La formació d'una imatge favorable d'un objecte -un producte, una figura política, una organització- esdevé una manera d'atreure compradors. Per tant, la imatge de marca és un mitjà per influir en la consciència de masses.
Estructura de la imatge
La imatge del producte inclou un conjunt d'idees, estereotips, arquetips sobre l'objecte. En el cas que el consumidor pugui respondre fàcilment a la pregunta: quin tipus de producte és aquest, podem parlar de la imatge formada. El complex de característiques de la imatge també inclou components visuals i verbals, així com un conjunt de propietats del consumidor i paràmetres físics. El concepte d'imatge de marca inclou un complex d'emocions que el producte suscita en el consumidor.
Funcions d'imatge
La imatge d'un producte, persona o organització és necessària perquè els representants del públic objectiu la reconeguin fàcilment. Per tant, la primera funció més important de la imatge d'una marca o organització és identificar l'objecte. Cada dia, un consumidor es troba amb una varietat de productes i, per fer una compra, ha d'entendre quines són les característiques d'aquest producte o fabricant. La imatge ajuda el consumidor a recordar el producte per algunes característiques individuals, per exemple, pel nom, el logotip, el color, amb els quals té determinades associacions.
La segona funció és la diferenciació. El consumidor ha de distingir entre productes de la mateixa categoria de producte. Per exemple, quina diferència hi ha entre els sucs de la mateixa categoria de preu? En primer lloc, és la imatge. La tercera funció és la idealització. Amb competènciala imatge formada ajuda a dotar de característiques especials per a les quals una persona està disposada a pagar en excés. Si està segur que el suc d'una determinada marca és natural i saborós, no en buscarà un substitut i comprarà un producte, fins i tot si costa una mica més que els anàlegs. Així, la funció principal de la imatge és ajudar a obtenir beneficis addicionals, es converteix en una eina de vendes.
Concepte de marca
Qualsevol producte acostuma a assentar-se a la memòria del consumidor. Per fer-ho, necessita una imatge reconeixible i significativa, anomenada marca. Amb aquest concepte, els experts entenen un complex d'idees, opinions, associacions, emocions en la percepció del consumidor associada a un objecte concret. El terme "marca" prové d'una paraula escandinava que significa "marca cremada, marca". En l'etapa actual, hi ha una convergència dels conceptes de marca i marca, que és errònia des del punt de vista del màrqueting. Atès que la creació de marca és una de les etapes de la promoció del producte, no totes les marques comercials són una marca. En aquesta perspectiva, una marca s'entén com una formació mental formada pel consumidor, és una imatge d'un producte, un conjunt d'idees sobre aquest. El portador físic de la marca és el producte i la seva identitat corporativa. En teoria, les marques es poden desenvolupar de manera espontània, però avui acostuma a ser fruit d'un gran treball en la seva formació i promoció. La imatge de marca és essencial per a l'existència d'un producte o servei.
Característiques de la marca
El màrqueting té com a objectiu promocionar els productes del fabricant aal consumidor, i la marca és una eina important per a aquesta activitat. Una marca positiva i una imatge de l'empresa proporcionen vendes elevades i estables de béns, una actitud lleial dels consumidors. La funció principal d'una marca és el reconeixement d'un producte o organització. El consumidor, per alguns elements d'identitat corporativa o per alguns atributs, ha de recordar quines són les especificitats del producte, la seva imatge ha de sortir a la seva memòria. Això simplifica molt el procés de fer una compra. Per exemple, si un consumidor entra a una botiga on no hi ha una sola marca coneguda, no sap com triar el producte adequat. I la presència d'una marca formada l'ajuda a recordar el producte, a percebre'l com a familiar i, per tant, més creïble. En aquest sentit, podem parlar de la segona funció de la marca: aquesta és la formació de la fidelitat del consumidor. Una marca també ajuda a un producte o organització a destacar de la competència, aquesta funció s'anomena diferenciació. El consumidor entén bé com, per exemple, els cotxes de diferents marques es diferencien entre si, i les marques establertes d'aquestes marques són les responsables d'això.
Marca
El treball de desenvolupament, manteniment i promoció d'una marca s'anomena branding o brand management. Aquesta és l'activitat de crear una preferència a llarg termini per un producte per part dels consumidors, a partir de diverses eines que formen la seva imatge. La imatge de marca és el resultat d'una varietat d'esforços per part del gestor de la marca. La marca es pot veure com una tecnologia altament eficaç per influir en el consumidorpackaging, identitat corporativa, missatges publicitaris i altres comunicacions per tal de guanyar i retenir el consumidor. L'elevada demanda de marca es deu al creixement constant de diversos missatges comercials dirigits al consumidor, a l'abundància de marques en totes les categories de productes i a la difuminació de les diferències entre productes.
Principis de formació d'imatges
El branding implica un treball sistemàtic i proposat per crear una imatge del producte en la percepció del consumidor. Els principis bàsics de la formació de la imatge de marca són els següents:
- Propòsit. La formació de la imatge ha de ser coherent amb l'objectiu que es proposa el fabricant de la mercaderia.
- Seqüència. Hi ha una tecnologia per crear una imatge i crear una marca que no s'ha de vulnerar.
- Qualitat del producte garantida. Per crear una imatge de marca positiva, cal oferir un conjunt d' alta qualitat de característiques del consumidor del producte.
- Realista. La imatge ha de tenir una base factual, ha de reflectir les qualitats reals del producte.
Passos de creació
La formació de la marca comença amb una avaluació de la situació del mercat, anàlisi dels competidors, gamma de productes, característiques del consumidor. A continuació, es desenvolupa la ideologia de la imatge, que es concentra en el posicionament de la marca, es determina l'essència de la marca i es desenvolupa una estratègia per al seu desenvolupament. El següent pas és determinar els valors i atributs de la marca. Els següents passos per crear una imatge de marca estan relacionats amb la creaciócaracterístiques visuals i verbals de la marca: packaging, identitat corporativa, eslògan, missatge publicitari. A continuació, es desenvolupa una estratègia de desenvolupament de marca i un programa de gestió de la seva imatge. Després, es treballa de manera continuada per controlar l'estat de la imatge i es prenen mesures per donar-hi suport i corregir-la, si cal.
Plataforma d'imatge
El posicionament i la segmentació són els dos pilars sobre els quals es recolza una marca d'èxit. Per formar una imatge, cal formular breument l'essència i el concepte de la marca. El posicionament esdevindrà la base ideològica de totes les comunicacions de marca, per a la creació dels seus components verbals i visuals. El posicionament pot estar relacionat amb el benefici que aporta el producte al consumidor, en el seu preu, en el seu origen, en la forma de lliurament als consumidors. Hauria de ser una característica essencial del producte que sigui fàcil d'entendre pel consumidor. La segmentació és la divisió dels consumidors en grups segons paràmetres sociodemogràfics i psicogràfics. És necessari per identificar clarament el públic en el qual es formarà la imatge de la marca. La missió i els valors de la marca també formen la plataforma de la imatge. Es converteixen en una condició per a la formació de la identitat de marca i el reconeixement per part dels seus consumidors.
Concepte visual
En la següent etapa es desenvolupen les característiques visuals de la imatge de marca: identitat corporativa, color, tipus de lletra i logotip. Han de correspondre al posicionament de la marca, reflectir la seva missió i valors. El consumidor recorda millorés a dir, components visuals, de manera que haurien de ser senzills, plens semànticament i comprensibles per al consumidor. El públic objectiu ha de reconèixer fàcilment els valors i el posicionament de la marca en l'estil corporatiu. La identitat corporativa ha de preveure el creixement de la marca, és a dir, ha de ser sempre avançada, ja que amb aquests elements visuals la marca ha de passar per una gran etapa de la seva vida. Els portadors de la identitat corporativa són productes promocionals, documents de l'empresa, embalatges, records, uniformes del personal, targetes de visita, etc.
Programa de gestió d'imatges
Per formar la imatge del producte, s'utilitzen totes les eines de màrqueting. La creació de la imatge de marca comença amb la publicitat i les comunicacions de relacions públiques. Aquestes són les eines més habituals que ajuden a atreure l'atenció dels consumidors cap al producte, per informar el públic objectiu sobre els beneficis i característiques de la marca. A més, la imatge està influenciada per totes les comunicacions de la marca. La gestió d'imatges comença amb la depuració del procés de venda i servei de béns. En aquesta fase, s'elaboren punts de venda, s'apliquen tecnologies de marxandatge. La percepció d'una marca pel consumidor està influenciada per la seva reputació. Per tant, en el programa de gestió d'imatges s'utilitzen necessàriament tecnologies de relacions públiques: accions socials i benèfiques, publicacions de periodistes, esdeveniments especials, activitats expositives. Tot això ajuda a mantenir i reforçar la imatge del producte.
Factors que afecten la imatge
La imatge d'un producte està formada per molts elements. Per imatge de marcaafecta la competència i la professionalitat del personal. Totes les comunicacions de marca ben establertes poden ser destruïdes en un instant per un venedor de béns groller o analfabet. Així mateix, la imatge es veu afectada per la implicació del personal. Els empleats de l'empresa són portadors de la imatge corporativa. Han d'estar convençuts de la qualitat del producte que es ven, de la reputació de l'empresa i del prestigi de la seva feina. Aleshores podran transmetre aquests sentiments a l'entorn extern. La imatge del producte està influenciada per la situació i l'ambient a l'oficina, botiga, punt de venda o servei. En la major mesura, la imatge del producte es forma durant el seu ús. Per tant, el producte ha de complir els paràmetres declarats. A més, la imatge de marca està influenciada pel camp d'informació que l'envolta. Està format per missatges publicitaris, informació als mitjans de comunicació, opinions de persones autoritzades i grups de referència per al públic objectiu.
Gestió d'imatge i comportament del consumidor
La marca és necessària per influir en l'elecció del comprador. El principi bàsic del màrqueting és reconèixer el consumidor com a independent en l'elecció del producte i la decisió de compra. Tanmateix, es reconeix la possibilitat d'incidir en la seva decisió. Aquest és precisament el propòsit de construir una imatge de marca. Una bona imatge ajuda el consumidor a prendre una decisió a favor de comprar aquest producte. Sempre és més agradable per al comprador comprar un producte conegut, que per l'opinió pública és reconegut com a prestigiós i digne. Per a la imatge, el comprador està disposat a pagar diners addicionals. Per exemple, el suc en un paquet senzill amb un nom desconegut és gairebé impossible de vendre pel mateix preu.preu, com un suc consolidat i conegut. Una imatge favorable permet mantenir els clients fins i tot en temps de crisi. La gent es resisteix a renunciar a les marques que consideren dignes del seu nivell de vida. Per tant, una imatge de marca positiva és el mitjà més important per formar un grup de consumidors fidels. Una empresa que busca establir relacions a llarg termini amb els seus clients ha de gastar recursos en la construcció d'una imatge de marca. El procés de creació d'una imatge d'una empresa i del seu producte en la percepció del consumidor és avui gairebé un requisit previ per a l'existència amb èxit d'una marca al mercat.
