Avui el mercat està ple de béns, empreses i serveis, i és difícil per al consumidor navegar en aquesta diversitat. Per tal d'ajudar-lo a triar un producte, es duu a terme un posicionament de màrqueting. Com a resultat, es forma una certa propietat distintiva del producte i servei en la percepció del consumidor, que l'ajuda a prendre una decisió de compra. Parlem de què és el posicionament, com i per què es realitza, quins són els seus tipus i estratègies.
El concepte de posicionament
En conèixer diferents objectes, una persona els assigna etiquetes peculiars per les quals es poden diferenciar: saborós, car, funcional, etc. Això permet diferenciar objectes i fenòmens. El màrqueting està dissenyat per ajudar el consumidor a navegar pel món dels béns i serveis. I en aquest camí, el comercialitzador ha de pensar en posicionar el producte al mercat. És a dir, ha de triar un determinat nínxol,diferència que distingiria un producte o servei dels competidors. I aleshores sorgeix la pregunta: què és el posicionament? I aquesta és la tasca de màrqueting de formar en la percepció del consumidor un determinat conjunt de característiques distintives del producte, en què es diferencien dels seus competidors.
Battle for Minds
El concepte de "posicionament" va aparèixer l'any 1980, quan els gurus del màrqueting J. Trout i E. Rice van publicar el llibre "Posicionament. Batalla per les ments. En ella, van fonamentar aquest concepte de posició i van caracteritzar el procés de la seva formació. Segons la seva opinió, una posició és una imatge, una representació d'un producte en la ment del consumidor. En general, aquesta imatge es basa en 1-2 característiques distintives. El posicionament, respectivament, és el procés de formació d'una posició, s'associa necessàriament amb un enfocament en els competidors. És a dir, una posició no és una imatge, sinó un conjunt de diferències amb els competidors. Un home ve a la botiga i veu 4 marques de llet. Ell sap, idealment, per què cadascun és especial: un és car i saborós, l' altre és barat, però també relativament saborós, el tercer és natural i car, el quart està de moda. I en funció d'aquestes característiques i de les seves necessitats, una persona tria. El procés d'elecció d'una posició i la seva formació no és tan senzill com podria semblar, està associat a costos i cal entendre per què s'estan gastant recursos.
Funcions
El posicionament objectiu competent del producte us permet assolir els objectius de màrqueting, mentre que realitza les funcions següents:
- us permet trencar el soroll de la informació,creat al mercat per competidors;
- contribueix a la memorabilitat i el reconeixement del producte;
- simplifica la formulació d'ofertes promocionals;
- assegura la integritat de les comunicacions de màrqueting.
Avantatges i desavantatges
"Què és el posicionament i per què el necessito?" pensa l'empresari. I és necessari perquè aquest és el mitjà més eficaç per extreure el màxim benefici. Aquest és el principal avantatge. A més, el posicionament permet ocupar una posició de lideratge en relació als competidors, la qual cosa comporta, de nou, un augment de les vendes. Una posició estable en la ment dels consumidors és una garantia de vendes estables, que no es veuen afectades per l'estacionalitat i altres fluctuacions del mercat. El posicionament també té desavantatges. En primer lloc, aquest és un alt cost intel·lectual d'aquest procés. En segon lloc, hi ha escassetat de personal. On trobar un venedor que pugui trobar o descobrir una posició que garanteixi beneficis? Aquesta és una pregunta a la qual no hi ha resposta. Però amb l'esforç conjunt d'un equip de professionals, la tasca es pot resoldre, i val la pena treballar-hi.
Passos de posicionament
El procés de posicionament pot variar d'un producte a un altre, però en general ha d'incloure els passos següents:
- anàlisi dels competidors, identificant els seus punts forts, febles, avaluant els seus productes i posicionant-los;
- anàlisi de mercaderies, identificant-ne mésatributs significatius i comparant-los amb el posicionament dels productes de la competència;
- anàlisi del públic objectiu, avaluació de la percepció del consumidor sobre els atributs dels béns en què es basa el dispositiu de posicionament del competidor;
- determinant la posició actual del producte promocionat;
- creació d'un mapa dels estats i posicions desitjades de les mercaderies;
- desenvolupament i implementació de posicionament;
- avaluar l'efectivitat del posicionament incrustat.
Objectius i objectius
El posicionament del producte és necessari per diferenciar-se de la competència. La diferenciació en mercats saturats és extremadament important, ja que el consumidor no vol aprofundir en els matisos de les diferències entre productes similars, sinó que agafarà un producte senzill i entenedor. Aquesta és una prioritat màxima. També cal determinar la posició per atreure el consumidor. És important formar la imatge del producte en la percepció del consumidor, i aquesta imatge ha d'estar necessàriament associada a determinats atributs del producte. I ni tan sols és tan important si el producte té aquestes propietats en realitat. El més important és que el consumidor ho percebi de la manera correcta. Les tasques de posicionament són influir en la percepció del consumidor, inspirar-lo amb les idees necessàries sobre el producte, així com la formació de característiques comprensibles i fàcilment reproduïbles del producte en la ment dels consumidors.
Posicionament i segmentació
L'eficiència i la precisió del posicionament depenen de com s'esculli correctament el públic objectiu per a l'impacte. Aixo es perquéla segmentació sempre és l'inconvenient del posicionament. La segmentació és el procés de dividir un mercat de consum en grups amb característiques comunes: sociodemogràfiques i psicogràfiques. Aquest procés és la primera etapa del posicionament i consisteix a escollir el públic objectiu que aportarà el major benefici als menors costos de comunicació. La segmentació és necessària per centrar els esforços de màrqueting de l'empresa en els grups de consumidors més rendibles en una segmentació de mercat determinada. Pot ser que aquest no sigui sempre el segment més marginal, ja que aquestes parts del mercat solen ser altament competitives. La segmentació us permet identificar els públics objectiu que poden aportar beneficis addicionals a causa del fet que els competidors no van dirigir els seus esforços de màrqueting cap a aquests grups. Així, per exemple, una vegada que els venedors van decidir vendre màquines d'afaitar no només als homes, en aquest segment ja tot estava ple de competidors, sinó també a dones. Aquests segments eren molt lliures en aquell moment. El posicionament es basa en el coneixement de quines són les necessitats i característiques del consumidor per oferir-li atributs de producte rellevants.
Principis bàsics de posicionament
El màrqueting és una activitat per satisfer les necessitats del públic objectiu, però abans de començar a utilitzar les seves eines, cal investigar i prendre decisions estratègiques importants, que inclouen el posicionament. Què és una estratègia? És un objectiu a llarg terminil'empresa a la qual aspira i es mou, aplicant tàctiques diverses. Per assolir aquests objectius, cal adherir-se a determinats principis. Pel que fa al posicionament, són:
- Seqüència. La formació d'una posició no és un procés ràpid, el més important aquí és no canviar la direcció escollida i no confondre el consumidor, dient una cosa o una altra.
- Senzillesa, expressivitat, originalitat. El consumidor hauria d'entendre ràpidament la posició, no perdrà esforços per esbrinar què li vol dir el fabricant. La posició s'ha de capturar ràpidament i sense tensió, mentre que ha de ser original perquè el consumidor la recordi.
- Totes les parts del negoci, no només les comunicacions de màrqueting, haurien d'expressar la posició escollida.
Vistes
Com que hi ha un nombre gairebé infinit de béns, moltes de les seves imatges s'han inventat. Els teòrics distingeixen els següents posicionaments bàsics:
1. Per naturalesa. En aquest cas, el posicionament es pot basar en innovacions tècniques, per exemple, s'ha introduït algun nou desenvolupament en el producte i això el distingeix immediatament dels competidors. Així doncs, els televisors basats en tecnologies LED tenien una posició ben recordada a l'inici de la seva distribució. O les innovacions de màrqueting es poden utilitzar per al posicionament, maneres inusuals de distribuir un producte, la seva promoció es pot inventar.
2. D'acord amb la finalitat prevista. En aquest cas, el posicionament s'utilitza en funció de la forma específica en què s'utilitza, o fabrica, el productebeneficia de la seva adquisició, en resoldre un problema. El xampú Head & Shoulders es pot considerar un exemple d'aquest tipus de posicionament.
3. En funció de l'actitud davant dels competidors. D'aquesta forma, el posicionament es construeix en oposició a les qualitats, característiques i posicions d'un competidor. En aquest cas, es seleccionen atributs en què el producte és superior als productes de la competència, o se'ls dóna una interpretació diferent. Un exemple de posicionament competitiu és Pepsi-Cola, que emfatitza constantment la seva posició en contraposició a Coca-Cola.
Estratègies
Durant l'existència del màrqueting s'han inventat i provat moltes estratègies de posicionament. A la literatura especialitzada, podeu trobar una varietat de classificacions, i totes seran convincents i justificades. Atès que les estratègies tenen en compte les especificitats de les empreses, i cada vegada a la pràctica cadascuna d'elles resulta com a mínim una mica, però nova. Per exemple, hi ha aquest tipus d'estratègies de posicionament:
- basat en la millor qualitat del producte;
- segons els beneficis que rep el consumidor en comprar el producte;
- basat en la solució de problemes;
- centrat en un segment objectiu específic;
- basat en la separació de béns d'una determinada categoria de producte;
- basat en la diferenciació dels competidors.
Hi ha una classificació segons determinats atributs, en aquest cas es parla d'estratègies de preus (barats o cars), estil de vida del consumidor,experiència o especialització, innovació, seguretat, respecte al medi ambient. I així, fins a l'infinit.
Proposició de venda única
L'estratègia de posicionament més productiva, segons R. Reeves, és el desenvolupament d'una proposta de venda única (USP). Es basa en el fet que el producte té certes qualitats que encara no tenen els productes competidors. Així, per exemple, els xocolaters M&M'S van declarar que "es fon a la boca, no a les mans", i van consolidar aquesta singular posició. L'USP s'ha de reflectir en tots els missatges de màrqueting al consumidor. Al mateix temps, ha de ser significatiu per al consumidor perquè ho noti i ho recordi. Una proposta de venda única pot ser natural, és a dir, el producte realment té alguna propietat única, o artificial, quan s'inventa aquesta qualitat. Per exemple, una vegada que els venedors d'una marca es van plantejar que no hi havia colesterol a l'oli vegetal, i això es va convertir en l'USP d'aquest producte. Però aviat tots els productors de petroli van començar a dir això sobre ells mateixos i la USP va perdre el seu poder.
Mètodes
En la pràctica del màrqueting, s'ha format una llista completa de diferents mètodes de posicionament, que es poden dividir en els següents grups:
- Associatiu, quan el producte està associat a algun personatge, situació, objecte.
- Contra una categoria de producte, quan el producte es treu sota la pressió dels competidors. Així va ser amb M&M'S, que va decidir no lluitar contra altres marques de dragees, sinó entrar a la categoria de xocolata.
- Per resoldre el problema.
- En contraun determinat competidor. Per tant, Burger King ataca constantment McDonald's.
- Segons el públic objectiu, quan el producte s'adreça a un segment concret. Per exemple, cigarrets per a dones.
