El màrqueting tendeix a estructurar tots els processos, construir una estratègia de desenvolupament clara. El concepte principal és la marca, que inclou molts components. La relació entre els elements del conjunt no sempre és intuïtiva, de manera que utilitzen activament una imatge gràfica de l'essència de la marca, posant tots els trencaclosques en una piràmide.
Concepte de piràmide
La piràmide de marca és una forma visual de presentar informació de marca. En comptes d'una piràmide, es pot utilitzar una roda o una altra figura, tenint en compte el context en què es presenta la informació. El més important segueix sent una representació visual de la relació entre diferents elements del conjunt.
La piràmide es forma des de baix, posant el factor més important a la base de tot l'esquema, del qual es desprèn tota la resta. Cada nivell següent és una continuació lògica de tots els anteriors.
Hi ha una analogia amb la piràmide de Maslow, però en realitat no hi ha res en comú entre aquests dos conceptes, excepte la forma geomètrica i el principinivells basats en la base. Maslow va construir una jerarquia de necessitats humanes de bàsiques a més sublims. La imatge de marca pot incloure diferents elements que compleixen els requisits d'una presentació concreta. Aquests poden ser atributs de posicionament de marca que en revelen l'essència o les etapes de desenvolupament.
Imatge de marca al mercat
La piràmide que revela el concepte de posicionament de la marca es construeix de la següent manera:
- el consumidor té una certa experiència d'interacció amb els atributs del producte (característiques específiques);
- l'experiència de marca satisfà les necessitats, el client rep certs avantatges funcionals;
- obtenir beneficis porta a una resposta emocional, la formació de la percepció psicològica;
- formant la imatge de la marca i els seus consumidors típics;
- l'anàlisi dels principals elements i consumidors permet formar l'essència de la marca, és a dir, què és el més important per al consumidor, què ha de saber exactament del producte.
Un exemple de la implementació de la piràmide
Un exemple de piràmide de marca pot ser la roba de dona, els atributs de la qual seran l'estil d'oficina i la presència d'elements atípics per a l'oficina. El següent nivell contindrà avantatges per al consumidor, com l'originalitat, l'audàcia d'imatge, l'establiment de connexions informals amb els companys. El tercer nivell inclou les emocions del consumidor i l'estat psicològic emergent, és a dir, una personalitat sociable, elegant, respectada i brillant.
La imatge de marca basada en aquests nivells s'expressarà en una dona socialment activaedat de 20 a 35 anys amb un nivell d'ingressos superior a la mitjana. La part superior de la piràmide, que reflecteix l'essència de la marca, està formulada com aquesta: aquesta dona és una persona brillant i interessant entre la vida quotidiana d'oficina.
Les marques tenen eslògans que no s'han de confondre amb l'essència. L'eslògan pot cridar, tenir aproximadament el mateix significat. Però és l'essència de la marca que recorre com un fil vermell per totes les comunicacions construïdes amb el consumidor.
Valor i valors
La missió, els valors i els principis poden formar part de la piràmide de posicionament o es poden presentar com una estructura separada. Aquesta xifra es basa en conceptes més amplis sobre els quals es construeixen tots els altres nivells.
La piràmide del valor de la marca és una representació visual de les emocions i els sentiments que un producte transmet als consumidors. Les emocions han d'estar en harmonia amb els beneficis tangibles derivats de l'experiència del consumidor. A la piràmide s'aposta especial per les emocions, perquè són recordades pels consumidors. Una persona recorda els seus propis sentiments, sensacions i estats, recorda els factors que van contribuir a l'assoliment d'aquests estats. Un exemple és una piràmide de marca d'aliments per a nadons que conté els nivells següents:
- centres de recerca propis;
- ingredients naturals;
- confiança del client;
- preu assequible;
- seguretat;
- alta qualitat.
Cada marca té el seu propi caràcter, que els consumidors perceben i s'associen a aquesta imatge. Un exemple de marca amb caràcter és la ràdio Zvezda,demostrant el valor del caràcter masculí, el patriotisme, la tranquil·litat, el respecte per l'experiència i les tradicions.
Valor de construcció
La piràmide es basa en una anàlisi profunda de la pròpia marca i dels seus consumidors. Només la interacció adequada amb els clients us permet determinar el nivell de valor de cada element i apostar per l'aspecte correcte.
La declaració de valor i la imatge de la piràmide s'acompanyen d'un pla detallat per implementar l'estratègia. La piràmide no és només una imatge estàtica. És un diagrama per al desenvolupament, que representa el punt de partida (reconeixement) i el punt final (llei altat).
Crear una marca i pujar a la piràmide es pot fer de diverses maneres. L'elecció depèn de les característiques del producte, les emocions. Sovint una marca porta sensacions que el consumidor necessita, però que no són tan fàcils de sentir aquí i ara. Un exemple és la "delícia celestial" disponible amb una barra de dolços.
Els valors de la marca, és a dir, s'anomenen identitat, és a dir, la definició de què és i per a qui. La identitat consta dels nivells següents: la visió i el patrimoni de la marca, a partir dels quals es construeixen la seva identitat, valor i beneficis.
Marques de roba esportiva
Gants coneguts de la indústria de l'esport, un dels primers a insuflar emoció al seu producte, van ser Adidas i Nike. Adidas va ser la primera a entrar al mercat i va agafar amb èxit al voltant del 70%, oferint no només atributs i beneficis funcionals (els 2 primers nivells de la piràmide), sinó tambéenllaçar la roba amb l'esport, el fitness, la salut.
Un exemple de la marca piràmide "Adidas" acabarà amb confiança en un mateix, participació sense presses en esdeveniments esportius sense esforç, pel bé d'un mateix, i no pel bé de la victòria. El competidor va utilitzar un enfocament atrevit, un impuls emocional agressiu per guanyar, oferint un producte semblant, però dotat d'emocions completament diferents. La piràmide de la marca Nike acabarà amb la frase Just do it, que demana èxits atrevits. L'eslògan "Just do it" dóna a la marca un caràcter actiu i valent. A la base de la marca, a nivells inferiors, hi ha els següents valors de marca: enfocament en l'esport, innovació en la producció de calçat esportiu, connexió emocional amb el client, el logotip en forma de vol.
La marca "Adidas" ha deixat en la seva piràmide de valors rendiment, solidesa, vigor, productes de gran qualitat. El competidor emergent va guanyar molt ràpidament la seva posició de lideratge precisament gràcies a la construcció efectiva de relacions amb el consumidor basades en valors únics.
Les dues marques són semblants, però cadascuna té el seu propi caràcter, que és important per definir correctament i transmetre eficaçment als consumidors. En aquest cas, la piràmide serà una gran eina que mostra clarament tots els elements principals de l'essència de la marca.
Estructura d'Apple
Analitzant les piràmides de marques conegudes, podem concloure que no es construeixen sobre un únic escenari. Cada marca posa a la piràmide aquells elements queque són essencials per a la seva estructura i substància.
La marca Apple a la base de la seva piràmide té productes digitals compactes. El segon nivell està ocupat per avantatges relacionats més amb la part racional del pensament. Aquestes característiques inclouen la senzillesa, el poder i la creativitat.
El tercer nivell és la percepció emocional de la llibertat i la creativitat pura, que estan disponibles amb el producte de la marca.
A partir dels beneficis emocionals, es construeix una idea de marca global que impregna totes les seves comunicacions amb els consumidors: aquestes són tecnologies revolucionàries, innovacions que canvien el món.
La part superior de la piràmide és l'eslògan de la marca "Think Different".
Junts, tots els valors enumerats creen una marca innovadora segura, pel producte del qual el consumidor està disposat a pagar un cost més elevat, al qual és fidel, perquè l'entén i el coneix. Aquest és el poder d'una comunicació eficaç amb els valors de marca adequats.
Marca de la piràmide de la salut
La força i la salut de la marca s'avalua segons el mètode "Brand He alth Assessment", que forma una piràmide de salut. La piràmide en aquest cas mostra el moviment del consumidor des de la consciència de la marca fins al compromís amb el consum d'aquesta marca en particular. La importància d'aquesta tècnica rau en el fet que amb un procés incontrolat, la marca pot aturar-se en un dels nivells i donar pas als competidors del mercat.
La llei altat es desenvolupa en les etapes següents:
- coneixement de la marca, informatiuconformació de la imatge;
- consciència de la rellevància de la marca, decisió de compra;
- primera experiència del consumidor amb la marca;
- formar l'hàbit de relacionar-se amb la marca, elogis;
- freqüència de compra creixent, referències a amics, màxima fidelitat i prioritat de marca sobre els competidors.
Distribució dels consumidors a la piràmide de la salut
Si la notorietat de la marca és del 95 al 100%, això no vol dir que el consum també estigui a un nivell alt. Aproximadament el 80% dels consumidors conscients de la marca ho consideren una opció de compra. Una altra meitat dels que consideren la marca rellevant per a ells mateixos arriben al moment de la compra. La compra repetida redueix encara més el cercle, mentre que la fidelitat caracteritza al voltant del 5% dels consumidors.
Aquesta piràmide mostra clarament l'efectivitat de la creació de comunicacions amb el consumidor, el desenvolupament saludable de la marca com la transició dels consumidors a nous nivells d'interacció amb ella.
Prestigi com a principi d'esquema
Jean-Noel Kapferer va proposar una piràmide que divideix les marques per valor, destacant les marques massives, premium, luxe i luxe. L'objectiu de la piràmide és determinar les necessitats dels clients a l'hora de promocionar productes premium.
Les marques bàsiques són marques àmpliament disponibles produïdes en grans quantitats a un cost mínim. Les marques són característiques del comerç i la publicitat de masses.
El següent nivell està format per marques premium que creen una sensació de prestigi entre els consumidors,qualitat. La disponibilitat de productes d'aquesta categoria també és bastant alta, tot i que hi pot haver edicions limitades.
Les marques de luxe inclouen marques de la màxima qualitat i alt preu. Els articles d'aquest nivell es produeixen de manera privada i en quantitats molt limitades.
A la part superior de la piràmide hi ha les marques de la categoria Griffe, que són obres d'art, productes únics que no tenen anàlegs.
Ús de la piràmide del prestigi
A partir d'aquesta piràmide es construeix una piràmide de marques de rellotges, que és un rànquing del prestigi dels rellotges suïssos. La posició inferior l'ocupen els rellotges del nivell Moda, tancant la part superior és el nivell d'art i exclusivitat.
Així, la piràmide és una eina esquemàtica que us permet representar visualment l'àrea de marca que es necessita en una situació particular. L'absència d'un marc rígid per construir i omplir fa que la piràmide sigui un mètode d'anàlisi universal utilitzat en qualsevol àrea i en qualsevol etapa del desenvolupament de la marca.
