Brand Architecture i Brand Portfolio… En l'àmbit professional i acadèmic que estudia el procés de gestió de la marca creada i la gestió d'empreses, aquests dos termes es donen sovint. Què volen dir? Per què crear una arquitectura de marca i una empresa necessita tota una cartera de marques?
Definició del concepte
Comenceu amb una anàlisi de la definició. El concepte conté les característiques de l'estructura organitzativa, en la qual es predetermina el lloc i el paper de cada marca. Construir determinades relacions entre marques és molt important per tal de construir una empresa competent, destinant recursos a àrees d'activitat importants i no malgastant en altres menys prometedores.
Així, es determinen els drets i obligacions de cada participant en el flux de treball, se'ls assigna un paper especial en el conjunt de les activitats de l'empresa, així com el nivell de responsabilitat adequat. Cada marca s'analitza i es crea com una eina separada per dur a terme una campanya publicitària, crear una imatge general de la marca matriu, llançar una novalínies de productes.
Tota l'empresa està implicada en el treball de cadascun d'aquests projectes: hi ha marques matrius que admeten submarques. L'arquitectura de marca és una eina per al funcionament d'una sèrie d'empreses com un sistema únic en benefici de tota l'estructura. Aquesta construcció de la connexió de cada empresa en una única estructura permet evitar el "canibalisme comercial" i dur a terme un treball eficaç per assolir els objectius de tota l'empresa.
Per què necessitem aquesta estructuració
La planificació del flux de treball i els possibles riscos de l'empresa és molt important per a la correcta organització d'activitats efectives en qualsevol indústria. És per això que hi ha una sèrie de consells útils per organitzar el flux de treball i el cicle de vida de l'empresa. En gestió i màrqueting, es destaquen els principals avantatges d'una empresa amb arquitectura de marca:
- Amb un treball reeixit, una jerarquia clara i rols dedicats a cada component de l'empresa, pràcticament no hi ha competència entre les parts i, per tant, totes les marques de la cartera de marques funcionen en benefici d'un únic objectiu. Gràcies a això s'aconsegueix l'efecte més important: reduir els riscos de pèrdua de beneficis i la possibilitat d'augmentar la competència interna a l'empresa, es garanteix que una marca no pot ser absorbida per una altra sense la decisió dels responsables de l'empresa sobre la ineficiència. d'un dels components de la cartera de marques.
- La distribució dels rols i la importància de les marques en la cartera de marques ajuda a determinar la distribució prioritària dels recursos financers per al seu desenvolupament i treball. La creació d'una arquitectura de marca implica una anàlisi primària d'aquests rols i de la importància estratègica dels components de tot el sistema, que permetrà elaborar una estratègia i un pla de desenvolupament material de tota l'empresa.
- Augmentar les sinergies i la productivitat a tota l'organització. La interacció de les marques en l'arquitectura, segons la seva plasmació gràfica, permet optimitzar els rols i responsabilitats de cada empresa, una cèl·lula d'una organització que actua en els interessos d'una empresa que és un tot únic per assolir determinats objectius.
- A causa d'una jerarquia clarament construïda i la difuminació del significat de les marques als ulls del consumidor, el capital de l'empresa, el seu valor i significació en el mercat creixen. La quota de mercat de cada marca canvia inversament amb el canvi en el nombre d'extensions de la marca i la seva família.
Tots aquests factors tenen un paper important en la planificació i gestió del treball de l'empresa. Gràcies a les funcions realitzades per l'arquitectura i cartera de marques adequada, la implantació de les quals és vital per a l'empresa, la seva aparició en les posicions de lideratge del mercat es dóna amb menys risc i pèrdues financeres mínimes..
Per on començar
Aquest concepte s'aplica a empreses serioses que pensen en el futur i s'esforcen per desenvolupar l'organització en el futur. Un exemple sorprenent d'arquitectura de marca pot ser qualsevol organització que ha estat al mercat durant molt de temps i ha inclòs altres empreses en els drets.donar suport a les marques comercials sense disminuir el seu valor en el flux de treball.
Després de la creació d'una nova organització, s'elabora una estratègia de marca i comunicació per a aquesta des de l'inici de l'entrada de la marca al mercat fins a la seva inclusió en els processos globals de màrqueting. A continuació es posa en marxa un programa específic de promoció del producte, així com la consecució de la fidelització del consumidor. A més, no hauríeu d'actuar precipitadament, perquè per a cada organització individual hi ha un camí únic pel qual es mourà en el seu desenvolupament al mercat. Cada empresa centrada en el desenvolupament a llarg termini hauria de tenir la seva pròpia arquitectura de marca. Això obrirà oportunitats per augmentar el rendiment empresarial i la rendibilitat de l'empresa mitjançant la possibilitat d'expansió i mantenir la seva integritat interna.
Relacions històriques
És important definir les relacions entre els components d'una cartera de marques per tal de crear una arquitectura de marca eficaç. Això és necessari per entendre les possibilitats de seguir treballant amb una cartera de marques en conjunt.
A través de la història de la marca, s'han format dos enfocaments fonamentalment diferents de l'estratègia de treball de les marques: la House of Brands (House of Brands), que més tard s'anomenarà enfocament occidental, així com el Branded. House (Branded House), més tard anomenat enfocament asiàtic de l'estratègia.
House of Brands no anuncia l'empresa de fabricació principal i es crea una marca comercial independent per a cada línia de productes creada. L'enfocament asiàtic va definir la seva marcareconeixement de cada producte creat per la corporació, fet que va comportar el reconeixement de l'empresa de fabricació matriu. La marca era la mateixa en tots els productes fabricats. El disseny arquitectònic de les marques ha canviat constantment en proporció a l'estudi dels seus tipus i característiques de funcionament. Inicialment, l'arquitectura de marca es va estudiar en dos enfocaments estratègics, però la divisió ha continuat al llarg de la història.
Divisió moderna
Els tipus d'arquitectura de marca depenen dels rols que componen la cartera de marques. És a dir, les marques registrades que formen part de la vostra organització conformen el caràcter de l'arquitectura i determinen el seu èxit. Aquests són els tipus de marques que s'inclouen a la cartera:
- Mega marca o estratègica. El propi nom parla de la importància que té la marca principal de l'empresa per a la seva existència i funcionament. És un producte de marca al qual l'empresa no només està associada, sinó que també depèn de les principals vendes i beneficis de l'organització.
- "Bala de plata". Aquesta marca està desenvolupada no només per l'equip que la llança, sinó també pels empleats de la marca matriu. Això es deu al fet que aquesta submarca impulsa el desenvolupament de la imatge i la reputació de tota l'empresa. Els exemples d'arquitectura de marca descriuen el treball de les marques més reeixides que han posat un èmfasi important en la "bala de plata" a l'hora de llançar una nova marca.
- La marca de llançament és un pla per al posicionament futur de l'empresa, amb totes les seves característiques que val la pena cridar l'atenció.consumidor.
- "Cash Cow" és una marca comercial centrada en la fidelitat del consumidor. No inverteix molts diners, però s'inverteixen altres recursos que permetran mostrar-lo en positiu per constituir la base del treball de l'empresa: clients fidels.
Truc al forat
Amb una comprensió clara dels components de les marques de l'empresa i la seva importància en el desenvolupament del teu negoci, sempre tindràs un avantatge: sabràs en base a quines marques prioritzar i invertir fons materials per al desenvolupament de noves línies de producció, així com com crear una arquitectura de marca saludable. Ara tot depèn de la precisió i la correcció amb què analitzeu i avalueu totes les marques incloses a la vostra cartera de marques: cal auditar cada marca de la manera més objectiva possible per determinar les prioritats i les perspectives de desenvolupament.
Fases de l'auditoria dels components de l'empresa
Per realitzar una anàlisi competent de totes les marques que formen la vostra cartera de marques i per avaluar-ne raonablement les capacitats i el rendiment, heu de complir aquest pla:
- Feu una avaluació clara de cada component de la vostra cartera de marques. Una auditoria d'una de les marques de l'empresa és impossible sense exactament la mateixa anàlisi i els seus altres components. Una característica similar de cada marca consisteix en auditories externes i internes. És important recollir tota la informació necessàriaper tots els mètodes possibles (qualitatius i quantitatius) i sol·licitar-ho a diferents fonts (primàries i secundàries).
- A continuació, determinem les oportunitats de desenvolupament més prometedores per a la marca, tenint en compte les seves qualitats positives i debilitats. Per a això, s'utilitza el mètode de realització d'una anàlisi DAFO. Després de determinar les seves característiques, formem la imatge de la marca ideal que li agradaria veure. Després d'això, determinem les direccions prometedores per al desenvolupament de l'empresa, en funció dels seus avantatges competitius, treballant amb les matrius de màrqueting estratègic de BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Assigna els rols de les marques al mercat i a la teva cartera de marques.
Disseny personal
Després d'aquesta auditoria, podeu començar a planificar la relació que establiu entre les marques comercials de la vostra organització. És important recordar els diferents rols de la marca principal i les submarques.
També val la pena fer-ho mesuradament, dividint totes les activitats en cinc etapes principals:
- Identificació del valor de cadascuna de les marques de la vostra cartera.
- Aclaració de les funcions que exerceixen cadascun d'ells oficialment i a la pràctica.
- Aclariment del context del mercat de productes bàsics i la imatge de cadascun d'ells.
- Desenvolupar l'estructura desitjada de la cartera de la vostra marca i la relació dels seus components.
- Creeu solucions gràfiques per a la vostra cartera, que permetin identificar visualment les connexions i les funcions de cada marca i submarca de l'empresa.
Com funciona
Identificar el significat de cada marca pot semblar un procés senzill, però l'experiència d'Aaker i Joachimsthaler, dos investigadors llegendaris, demostra que el procés de vegades pot estar ple d'errors. En la seva investigació, van demostrar utilitzant exemples d'empreses conegudes que algunes marques poden estar latents, mentre que altres poden tenir característiques vagament expressades. Aneu amb compte i aneu amb compte: és en aquesta etapa que haureu de enumerar totes les marques de la vostra cartera i afegir-ne unes quantes noves si cal, per millorar determinades qualitats de la vostra cartera.
Aquí trobareu una tasca més fàcil: determinar quantes marques i amb quines funcions necessiteu. Cal decidir quin paper serà estratègic, quin vincularà els components de la cartera de marques, i qui ocuparà el lloc de la no menys important "bala de plata" o "vaca de diners".
A continuació, hauríeu d'analitzar les opinions dels consumidors potencials: en quina marca confien més i què passaria si una marca s'associés amb una submarca. Val la pena tenir en compte els avantatges de les marques comercials que rebran en combinar o crear una marca fonamentalment nova.
L'estructura de la cartera de marques determina la manera com s'agrupen les marques alhora que aclareix la lògica de la seva relació entre elles. Podeu dividir diferents marques en grups semàntics. Per als hotels, orienta els temes per al treball dels hostes:
- objectiu: negocis o oci;
- demanda pel producte, durant molt de tempsper allotjar-se o per al cap de setmana;
- qualitat del producte: luxe o econòmic.
És molt important la representació gràfica de l'arquitectura de la marca i el tractament visual de cadascuna de les marques de la seva cartera. Desenvolupament de logotips i packaging, publicitat, disseny, etc. Tot això es basa en la relació entre marques i suport conjunt. Mireu-los alhora i pregunteu-vos si comuniquen un missatge comú de manera coherent i si tots funcionen per mantenir l'estructura de la vostra cartera de marques.
Exemples de la jerarquia de l'empresa Nestle
Brand architecture és una cartera de marques de 8500 marques comercials. El seu èxit depèn de molts factors, però una de les característiques clau de l'èxit és que l'empresa s'organitza segons el rol i l'estat geogràfic de cadascuna de les marques que conformen la seva arquitectura. Aquestes connexions es basen en la matriu d'arquitectura de marca de Brandstorm (una empresa que va ser pionera en un enfocament seriós per a una cartera de marques ampliada).
Nestlé és una marca corporativa, funciona com a marca de suport. És a dir, el nom d'aquesta marca apareix a l'embalatge de cada producte per garantir la qualitat i la fidelitat dels possibles compradors.
L'arquitectura de marca de Nestlé té sis marques estratègiques, cadascuna d'elles gestionant desenes de submarques. Sota el lideratge d'aquesta empresa, barretes i lactis, xocolata imenjar dels nens. Es garanteix que cada producte serà de la màxima qualitat.
El centre de l'univers Nestlé és la xocolata i la llet condensada. Aquests són els símbols reals de la marca, que sovint s'associen amb l'empresa per la majoria de consumidors i compradors potencials.
