La transició de l'economia d'una direcció planificada a una de mercat va comportar inevitablement la formació de la competència. Què ha canviat aquest fenomen en la vida de les empreses? Avui es veuen obligats a produir productes competitius. Aquest és un dels requisits previs per al bon funcionament de qualsevol empresa, així com els seus beneficis. Per resoldre tasques tan importants a què s'enfronta l'empresa, va sorgir un servei de màrqueting i va rebre el seu ràpid desenvolupament. Les seves activitats es duen a terme en diferents direccions.
Aquest és la investigació de màrqueting i el desenvolupament de les principals direccions de la política de preus, l'organització de promocions i la formació d'una base de comandes. No obstant això, un dels àmbits més importants en les activitats d'aquests serveis segueix sent la promoció de béns al mercat. Proporciona la formació de la percepció subjectiva dels compradors del producte que ofereix l'empresa per obtenir beneficis.
Definició del concepte de "promoció del producte"
Quèels representants dels serveis de màrqueting es refereixen a aquest terme? Sota la promoció de béns entendre aquestes activitats que tenen com a objectiu augmentar el nivell de vendes. Al mateix temps, la seva eficàcia esdevé una conseqüència de les influències comunicatives sobre els consumidors, els socis i el personal. Així, la promoció d'un producte es pot entendre com qualsevol activitat d'una empresa que consisteix a transmetre informació sobre ella mateixa i els seus productes als consumidors potencials i reals, així com convèncer els clients de la necessitat d'adquirir els productes proposats..
A partir de les condicions actuals, les empreses gestionen les comunicacions no només amb els seus consumidors directes. Ho han de fer amb intermediaris que compren i venen béns, així com amb agències governamentals, amb accionistes i amb el públic en general. Totes aquestes persones implicades en el procés d'interacció estan unides en el concepte de grups d'interès.
La pròpia promoció s'entén com una activitat que estimula les vendes i crea un públic de clients fidels. Per tal de descriure l'essència d'aquest concepte econòmic, podem considerar un model senzill de relacions que existeixen al mercat. Així, entre venedors i compradors hi ha un intercanvi de qualsevol producte per diners. Al mateix temps, les parts intercanvien informació. Això és comunicació de màrqueting. No només són una eina de promoció, sinó també un catalitzador que engega i accelera el procés de les relacions de mercat existents. Sense aquesta activitat de màrqueting esdevéimpossible vendre fins i tot el producte més nou d' alta tecnologia. Al mateix temps, la promoció es pot expressar en qualsevol forma de comunicació dirigida a la venda. Però les tasques d'aquesta activitat de màrqueting inclouen no només el subministrament d'informació sobre un nou producte. La promoció també implica un impacte en el consumidor.
Després d'això, el client hauria de presentar la necessitat d'una compra immediata. Aquesta és la responsabilitat d'una eina promocional com la promoció de vendes. La importància de les activitats de màrqueting està creixent especialment a causa de l'augment de la taxa d'innovació de producte que es produeix a gairebé totes les indústries. Aquesta tasca també és complicada pel fet que la introducció d'un producte d' alta tecnologia al mercat està associada a reaccions imprevisibles dels consumidors.
La promoció de béns i serveis ajuda a crear una imatge del prestigi de l'empresa i del seu producte. Si una organització treballa en el camp de les altes tecnologies, aleshores amb el posicionament adequat es crea una imatge d'empresa innovadora.
També és important informar els possibles compradors sobre les característiques del producte. Gràcies a la promoció, els clients es formen en la seva ment una imatge d'un producte que té propietats úniques. En general, aquestes activitats contribueixen a la formació gradual d'un entorn d'informació al voltant de l'empresa favorable a la venda de productes. És per això que es pot concloure que a la promoció de béns se li assigna un dels papers clau en les activitats de màrqueting. Al mateix temps, la base d'aquesta direcció éscomunicacions.
Problemes per resoldre
Quins són els objectius promocionals? El repte global d'aquest tipus d'activitats és estimular la demanda. És a dir, cal augmentar o mantenir el nivell de vendes al mateix nivell (en cas que baixi). Tanmateix, aquest objectiu global es pot dividir en dos.
El primer d'ells és la venda de béns, i el segon és la millora de la imatge de l'empresa. Cadascun d'aquests objectius privats condueix a l'estimulació de la demanda, és a dir, s'adreça a les vendes. Però també hi ha diferències entre ells. En el primer cas, s'estimula la demanda d'un determinat producte. Pel que fa a la segona direcció, promou la imatge de l'empresa, la seva marca i marca. En el cas de crear una imatge positiva de l'empresa, el comprador associarà la seva opinió al respecte no només amb un model concret, sinó també amb tots els productes d'aquesta marca. És per això que el segon objectiu de la promoció del producte és més extens. Realitza la tasca de vendre no aquest o aquell producte o servei, sinó que estimula la demanda de tot el que ofereix l'empresa.
Funcions principals
En promocionar un producte, el màrqueting aconsegueix el següent:
1. Informa els consumidors sobre el producte i els seus paràmetres. Aquesta funció és molt important per al màrqueting. Al cap i a la fi, aquests avantatges competitius que té un producte, així com les innovacions associades a ell, no tenen absolutament cap sentit fins que el comprador els coneix. Facilitar aquesta informació ael públic adequat i significa realitzar la funció de promoció més important.
2. Crea una imatge de prestigi, innovació i preus baixos. La paraula clau aquí és "imatge". L'activitat de màrqueting està dissenyada per formar en els consumidors una idea d'aquest tipus sobre el producte, que el distingirà de la gamma general de productes. Al mateix temps, s'indica la qualitat del producte, sensiblement superior a les que té.
3. Dona suport a la popularitat del producte proposat. Aquesta funció està dissenyada per recordar als consumidors la necessitat i la importància d'un producte concret a les seves vides.
4. Canvia la percepció estereotipada dels productes o serveis. Un exemple d'aquest enfocament és l'augment de la vida útil dels equips de la corporació sud-coreana Samsung. La campanya de promoció basada en això va ser dissenyada per convèncer els consumidors que els seus dispositius no són de qualitat inferior als homòlegs japonesos i que, al mateix temps, tenen preus més baixos.
5. Estimula els que participen en el sistema de màrqueting. En el cas que els proveïdors venguin els seus productes no als consumidors finals, sinó a intermediaris, els serveis de màrqueting s'han de centrar en la demanda final.
6. Promociona productes més cars. De vegades, el preu d'un producte és un factor decisiu perquè el comprador el compri, si l'article o servei escollit té una nova qualitat única.
7. Difon informació favorable sobre l'empresa. Sovint, aquest tipus de màrqueting s'anomena publicitat oculta. Això inclou patrocini i mecenatge, projectes socials, etc.
Estratègia de promoció
Com s'aborden els equips de màrqueting per desenvolupar comunicacions per promocionar productes i serveis? El primer pas en aquesta direcció és determinar el públic objectiu (AT). Després d'això, es determina la resposta desitjada, que sovint és la compra. A continuació, el text del recurs. Cal que atragui l'atenció dels compradors, que mantingui el seu interès durant un període de temps determinat i que, a més, desperti les ganes de fer una compra i fomenti l'acció.
A continuació, quan es promocionen béns al mercat de serveis, arriba l'etapa final. És una definició dels canals de comunicació més efectius que són típics per a un públic objectiu específic.
A la pràctica mundial, hi ha una divisió en tecnologies ATL i BTL. El nom del primer d'ells és una abreviatura de les paraules angleses above-the-line. Les tecnologies ATL són tot un complex de comunicacions de màrqueting. Inclouen els tipus clàssics (tradicionals) de publicitat, per a la qual s'utilitza ràdio, premsa i televisió. Això també inclou la publicitat impresa a l'interior, l'exterior i la publicitat.
El terme BTL s'entén com les tecnologies relacionades amb la visualització de mercaderies. Això també inclou el màrqueting directe i d'esdeveniments, així com les relacions públiques. A més, les tecnologies ATL són promoció de vendes indirectes i BTL directes. L'última opció implica la comunicació directa amb el comprador.
A més d'això, les diferències entre ATL i BTL rau en eltasques. Així, amb l'ajuda de les primeres tecnologies, l'empresa crea una marca, inventa una llegenda i també utilitza la tècnica de crear associacions entre els consumidors. Pel que fa a les tecnologies BTL, estan dissenyades per demostrar el caràcter de la marca a la vida real.
Estratègia de vendes
Què més necessita el departament de màrqueting d'una empresa per promocionar un producte nou? Per fer-ho, cal triar l'estratègia de vendes adequada. Hi ha tres tipus més utilitzats. Això és:
- PULL. Amb aquesta estratègia, els productes es venen a través d'una cadena de distribució existent. Al mateix temps, s'estimula la demanda final dels compradors.
- PUSH. Aquesta estratègia de promoció us permet impulsar el producte al llarg de la cadena comercial establerta incentivant el personal comercial i els intermediaris.
- Mixt. Aquesta estratègia combina elements dels dos anteriors. Quan s'utilitza, la venda al mercat es realitza per l'impacte tant en l'intermediari com en el consumidor. Normalment s'utilitza una estratègia mixta quan es promociona un producte d' alta tecnologia.
Mètodes d'implementació
Depenent del tipus d'estratègia escollida pel servei de màrqueting, es forma una combinació de mètodes d'implementació del producte. En aquest cas, es poden utilitzar quatre maneres principals de promocionar un producte. Inclouen les eines següents per influir en el consumidor final:
- publicitat;
- relacions públiques;
- promoció de vendes;
- personalvendes.
Quin d'aquests elements té un paper important en el sistema de promoció del producte? Una funció especial en el màrqueting mix de comunicació la duu a terme la promoció de vendes. Si tenim en compte les vendes personals, el preu passa al primer pla, que s'anuncia durant la presentació del producte. També es pot dir que la publicitat és un factor clau en les activitats de màrqueting de serveis i promoció del producte, que porta a l'èxit. Per augmentar l'interès dels proveïdors en les compres, calen relacions públiques, és a dir, la implementació d'activitats de relacions públiques.
Fem una ullada més de prop a aquestes eines promocionals.
Relacions públiques
Aquest element, utilitzat en tot tipus de promoció de productes, juga un paper clau en el benefici de l'empresa. Què són les relacions públiques (RP)? Es tracta d'activitats consistents en una combinació d'accions destinades a millorar el prestigi de l'empresa i la seva imatge. Com a eines principals de PP, la tècnica més utilitzada és l'aparició d'un missatge a les notícies sobre la pròpia empresa, així com sobre els seus productes. Sovint, els representants de l'empresa fan aparicions públiques, apareixen articles sobre les seves activitats a revistes i diaris. De vegades, una empresa pren el camí del patrocini que beneficia la societat.
Les relacions públiques són un dels mètodes de promoció del producte, resolent el problema de crear una actitud positiva envers l'empresa no només entre els clients potencials i reals, sinó també entre diversos grups públics que poden influir en la implementació dels objectius de l'empresa..objectius.
Amb l'ajuda de les relacions públiques, la promoció de màrqueting de béns us permet resoldre una sèrie de problemes. En primer lloc, gràcies a les eines de relacions públiques utilitzades per ell, permeten promocionar al mercat el producte fabricat per l'empresa. A més, aquestes comunicacions es realitzen mitjançant la premsa. Això us permet publicar un article de manera oportuna que restauraria la imatge de l'empresa després d'atacs hostils dels competidors. Aquestes activitats permeten establir relacions sòlides amb inversors, així com demostrar la responsabilitat de l'empresa. I, el més important, les relacions públiques fan pressió pels interessos de l'empresa.
Si comparem les activitats de relacions públiques amb altres àrees d'activitats de màrqueting, però té una sèrie d'avantatges. En primer lloc, als ulls dels compradors, les relacions públiques es distingeixen per un gran sentit de la fiabilitat de la informació. Tot això és possible pel fet que aquestes publicacions es consideren no comercials. Les relacions públiques cobreixen un públic ampli, que inclou persones immunes a la publicitat. Aquest canal de comunicació de màrqueting comunica el producte amb els colors més vius, alhora que crea l'aparença d'una valoració objectiva de les seves característiques.
Publicitat
Aquest mitjà de promoció del producte és una forma pública de comunicació, que es presenta en efectiu en qualsevol direcció. La preparació de la publicitat i la promoció de béns són moments importants en les activitats dels serveis de màrqueting. Al mateix temps, es proporciona informació al públic objectiu de manera pagada.
Quines són les característiques principals d'aquest canal de màrqueting de comunicació? La publicitat afecta una gran audiència de clients potencials. És persuasiu per naturalesa, però no és capaç de canviar la percepció dels compradors sobre el producte i l'empresa en poc temps. És per això que aquest element de promoció del producte requereix més temps perquè el consumidor generi confiança en els productes i serveis oferts, així com per canviar les preferències. Per solucionar aquest problema, els compradors han d'escoltar la publicitat durant diversos mesos. Després d'aconseguir l'objectiu, l'empresa hauria de reduir la seva activitat en aquesta direcció. Tanmateix, l'efecte ja obtingut s'ha de mantenir constantment.
Entre les principals característiques de la publicitat es pot identificar la seva impersonalitat i expressivitat. Al mateix temps, només és capaç de fer un monòleg amb el públic. El diàleg i la publicitat són coses incompatibles.
Quin és l'objectiu principal d'aquesta eina de màrqueting? La publicitat introdueix un client potencial al producte de l'empresa i està pensada per convèncer-lo de la necessitat de comprar el producte. En aquest cas, les emissores de ràdio i els mitjans de comunicació, els cartells i cartelleres, els fullets publicitaris en revistes i diaris, la televisió i Internet serveixen com a canals de difusió d'informació.
Quan comparem les relacions públiques i la publicitat, queda clar que aquesta última és necessària a l'hora de promocionar (vendre) productes als consumidors corrents. Qui necessita PR? És perfecte per a empreses els clients de les quals són altres empreses o fins i tot governs.
Venda personal
Quin és aquest component de l'activitat de màrqueting? La venda personal (o PP) es realitza amb contacte directe entre un representant de l'empresa i un client potencial. Es converteix en l'eina promocional més important si els productes requereixen una demostració o explicacions addicionals.
La venda personal és una eina bastant flexible que s'utilitza per augmentar les vendes. Al cap i a la fi, el representant de l'empresa té l'oportunitat de respondre oportunament les preguntes que té el comprador, la qual cosa elimina els seus dubtes.
La venda personal té diverses funcions. És de caràcter personal, ja que està centrat en la comunicació directa entre el venedor i el comprador. Això permet al client formar una actitud de confiança envers l'empresa i resoldre ràpidament tots els desacords existents. A més, també hi ha feedback, que permet al venedor rebre informació important del comprador. En el futur, això pot tenir un efecte positiu en la millora de la qualitat del producte, així com en l'ampliació de la base de clients.
Tingueu en compte que la venda personal és una eina promocional molt cara. El seu ús és beneficiós quan es realitzen transaccions que impliquen la venda d'un producte d' alta tecnologia, així com quan es compren béns per a una àmplia gamma d'aplicacions.
Promoció de vendes
Aquest element de les comunicacions de màrqueting es dirigeix als distribuïdors o als compradors. Al mateix temps, és important tenir present l'interèsen el treball dels seus propis empleats.
La promoció de vendes, per exemple, té lloc en la distribució de cupons i mostres, presentacions gratuïtes de productes, demostracions de productes, conferències, bonificacions i sistemes de crèdit. Entre les característiques d'aquesta eina de venda, destaquen el benefici addicional que pot rebre el comprador quan fa una compra. De vegades és un regal, una millor oferta o un servei addicional.
Una altra característica principal de la promoció de vendes és el seu contingut informatiu. Per regla general, els organitzadors de l'acció, per tal d'obtenir més beneficis, demanen al client que ompli un qüestionari o deixi informació de contacte. Tanmateix, cal tenir en compte que les eines de promoció de vendes solen tenir un efecte a curt termini. El seu objectiu principal és motivar a comprar un producte aquí i ara.
Totes les promocions són complementàries. Tanmateix, cadascun d'ells encara juga un paper específic.
Així, la publicitat que realitza una funció informativa és capaç d'arribar a un públic objectiu ampli. Sense ell, es fa molt més difícil realitzar vendes personals. L'ús de les relacions públiques és necessari per convèncer els compradors potencials que les afirmacions de l'empresa sobre les propietats úniques del producte són certes. Tanmateix, la publicitat no tindrà gaire efecte sense el toc personal i la flexibilitat que comporta la venda personal. L'efecte del missatge sobre l'empresa fet als mitjans en aquest cas pot passar a f altar. Pel que fa a l'incentiuvendes, serveix com una gran addició a la campanya publicitària. A curt termini, amb la seva ajuda, les vendes augmenten significativament.
