L'auditoria de màrqueting és un dels moments més importants per organitzar el funcionament efectiu d'una empresa. Es pot dur a terme sol o amb la participació d'especialistes externs.
Definició del concepte
L'auditoria de màrqueting és una activitat de gestió destinada a identificar les deficiències del sistema de màrqueting i la pèrdua de beneficis associats a aquestes. A partir dels resultats de l'auditoria, es construeix una estratègia òptima i també es fan consultes sobre aquest tema L'auditoria de màrqueting és una auditoria sistemàtica, periòdica, objectiva i, sobretot, independent. Afecta no només l'entorn intern, sinó també l'exterior. L'auditoria es pot dur a terme tant per al conjunt de l'organització com per a les seves unitats individuals. Aquesta activitat pretén identificar els colls d'ampolla del màrqueting i desenvolupar un pla per solucionar-los.
Principis
Tant les auditories de màrqueting internes com externes es duen a terme d'acord amb els principis fonamentals. Aquests inclouen els articles següents:
- Amplitut. L'auditoria no s'ha de limitar a l'anàlisi de les àrees problemàtiques. Implica una revisió exhaustiva de tot el màrquetingactivitats.
- Sistemàtica. Les activitats d'auditoria han de ser ordenades i coherents. Al mateix temps, el diagnòstic hauria de cobrir no només les unitats internes, sinó també l'entorn extern.
- Independència. L'auditoria de màrqueting s'ha de dur a terme de manera imparcial. Si no és possible una investigació objectiva independent, haurien d'implicar experts de tercers.
- Periodicitat. Sovint, la direcció inicia una revisió de màrqueting només després que els marges de benefici comencen a disminuir. Per evitar crisis, l'auditoria s'ha de dur a terme periòdicament amb una freqüència determinada.
Objectes de recerca
En el procés de verificació, els especialistes s'enfronten a dos grups d'indicadors: els que poden influir i els que estan fora del control de la gestió. Per tant, els objectes de l'auditoria de màrqueting són els següents:
- entorn intern i extern;
- estratègia de màrqueting de l'organització;
- sistema de màrqueting empresarial;
- forma d'organització de gestió de màrqueting;
- efectivitat del sistema actual per a l'empresa en conjunt i per a les seves divisions individuals.
Passos principals
El procés d'auditoria de màrqueting inclou diverses etapes successives. Aquests inclouen els següents:
- Fase preparatòria. En aquesta etapa es produeix el primer contacte entre l'empresa client i l'auditor. Hi ha una discussió de punts significatius i una consulta preliminar. El gerent també dónaordenant als departaments que proporcionin als revisors tota la informació necessària.
- Diagnòstic. L'auditor revela els fets més essencials sobre l'activitat de màrqueting i els analitza detingudament. S'estableixen relacions, així com el grau de compliment dels indicadors normatius o previstos. Cal tenir en compte que ja en aquesta fase, l'auditor pot fer alguns ajustos en el treball de l'organització mitjançant converses amb el personal.
- Planificació. En aquesta fase, l'especialista busca solucions òptimes. Tenen l'objectiu de recuperar les pèrdues de guanys perduts, així com prevenir situacions similars en el futur.
- Introducció. La preparació i execució de les activitats previstes està en marxa. Al mateix temps, l'auditor pot participar directament en aquest procés o actuar només com a consultor.
- Conclusió. L'auditor facilita al client un informe complet de les activitats realitzades, així com dels primers resultats aconseguits. També es poden dur a terme negociacions sobre les perspectives de més cooperació.
Activitats d'auditoria
L'auditoria de màrqueting de l'empresa es realitza en diverses àrees significatives. Es poden descriure de la següent manera.
| Direcció | Unitats de negoci estudiades | Secció de màrqueting |
|
|
màrqueting d'empreses |
|
|
segmentació del mercat |
|
|
desenvolupament de béns i serveis |
|
|
preu |
|
|
moviment de mercaderies |
|
activitat promocional | |
|
venda personal | |
|
estimulació | |
|
|
relacions públiques |
|
|
estratègia de màrqueting |
Components d'una auditoria
L'auditoria de màrqueting com a base d'una estratègia empresarial d'èxit inclou una sèrie de components. Els principals són els següents:
- anàlisi de l'entorn de màrqueting extern (es presta especial atenció al microentorn, que inclou mercat, competidors, sistema de distribució, etc.);
- anàlisi de l'estratègia de màrqueting (el programa desenvolupat i el grau d'implementació);
- anàlisi de l'estructura organitzativa (estudi del treball de cada unitat per separat, així com la determinació de l'efectivitat de la relació entre elles);
- qualitatanàlisi del sistema de màrqueting (seguretat de la informació, eficiència de la planificació, organització del control, etc.);
- anàlisi quantitativa del sistema de màrqueting (benefici versus costos de màrqueting);
- anàlisi funcional (política de productes i preus, canals de distribució, publicitat i eficàcia de les relacions públiques).
Avantatges i desavantatges de l'auditoria externa
Una auditoria de màrqueting externa és força habitual, en la qual sovint hi participen organitzacions especialitzades de tercers. Es caracteritza per aquests avantatges:
- experiència rica en aquest camp;
- disponibilitat de la informació necessària per prendre decisions de gestió efectives;
- Coneixements especialitzats que l'auditor pot transferir a la direcció de l'empresa.
No obstant això, hi ha una sèrie d'aspectes negatius que caracteritzen aquesta auditoria de màrqueting. El servei té els següents desavantatges principals:
- cost alt dels auditors professionals;
- La la informació confidencial cau en mans d'especialistes de tercers i, per tant, hi ha un risc de filtració.
Característiques de l'auditoria interna
L'auditoria de màrqueting intern implica una auditoria independent per esforços propis de l'empresa. Les següents característiques es poden considerar els avantatges d'aquest tipus d'activitat:
- estalvi significatiu de costos;
- secret comercial no anirà més enllà de l'organització;
- empleats de l'empresa estan ben familiaritzats amb les especificitats del seu treball iperquè no hagis de perdre temps recollint informació.
No obstant això, no sempre és possible realitzar una auditoria de màrqueting d'una empresa per si sola. Això es deu a les mancances d'aquest tipus d'activitat:
- els empleats de l'empresa no sempre són objectius a l'hora d'avaluar la seva feina (això pot ser degut a les especificitats de les relacions amb els superiors o al desig d'amagar els seus propis errors);
- manca d'experiència i coneixements d'auditoria.
Exemple d'auditoria de màrqueting
Per entendre com funciona el procediment d'auditoria de màrqueting, val la pena considerar-ho amb un exemple generalitzat. Suposem que hi ha una determinada xarxa d'establiments de menjar ràpid "Pirozhok". Per tant, l'objectiu de l'auditor és avaluar l'estat real de les coses, així com elaborar recomanacions per a activitats posteriors. Per tant, l'especialista tindrà les tasques següents:
-
Recull de les característiques de les activitats publicitàries de l'empresa, per a les quals es recullen les dades següents:
- cost total de la presentació personal;
- avaluació de la qualitat dels materials promocionals;
- canals per a la distribució de publicitat (com es transmet la informació al consumidor);
- establint una relació entre el volum del pressupost publicitari i els beneficis de l'empresa rebuts durant el període d'informe.
-
Anàlisi de dades per a cada branca:
- comoditat de la ubicació;
- avaluació del disseny extern de la institució;
- funcionalitat del menjador;
- racionalitatorganització de locals de treball i industrials.
-
La relació entre la càrrega de l'empresa i el benefici total:
- estudiar la informació del compte;
- desglossar les dades en períodes de referència més curts per a una anàlisi més detallada;
- compilació de cronometratge, que us permetrà establir el rendiment de la institució per unitat de temps (nombre de persones, import mitjà del xec, gamma de productes venuts);
- estimació de capacitat;
- elaboració d'una taula analítica per portar les dades rebudes en una forma visual.
-
Elaboració d'un informe que contindrà la informació següent:
- una imatge objectiva que descriu l'assistència a cada sucursal;
- anàlisi de la demanda per a cada lloc de l'assortiment de la institució;
- determinar els dies i les hores de funcionament de les oficines amb més activitat;
- S'estan elaborant propostes de millora de treball per a cadascun dels punts d'alimentació;
- avaluar l'efectivitat del sistema de màrqueting actual;
- conclusions sobre la funcionalitat de la producció i dels locals públics de l'establiment.
El resultat de l'auditoria serà un informe complet i una sèrie de recomanacions pràctiques. Totes aquestes dades s'emeten en forma dels documents següents:
- pla de màrqueting per eliminar errors i desenvolupar encara més la cadena de menjar ràpid;
- pla de mesures destinades a augmentar el trànsit per a cadascuna de les sucursals per separat;
- completar l'informe d'incompliment amb recomanacions per a l'autocorrecció.
Auditoria del lloc
Amb el desenvolupament del progrés científic i tecnològic, tenir una pàgina pròpia a Internet és una necessitat objectiva per a una organització orientada a l'èxit. L'auditoria del lloc web és tan important com el conjunt de l'empresa. Aquestes activitats tenen com a objectiu analitzar el recurs per identificar i eliminar mancances, així com promocionar-lo en els cercadors. Per tant, l'auditoria d'una pàgina web implica els punts següents:
- Anàlisi de l'estructura. Ha de ser òptim pel que fa a la col·locació de la informació, així com la percepció de l'usuari. A més, aquest moment és essencial per al treball dels cercadors.
- Estudiar contingut. La informació presentada al lloc ha de ser d'importància pràctica per a l'usuari. A més, ha de ser únic.
- Usabilitat. El lloc s'ha de construir de manera lògica i comprensible per a l'usuari. A més, hauria de tenir un disseny agradable.
- Anàlisi de la semàntica. El contingut del lloc ha de contenir paraules clau que corresponguin a les consultes populars dels usuaris als motors de cerca. Tanmateix, el recurs no s'ha de sobrecarregar amb ells.
- Comprovació de les metaetiquetes. No només es determina la seva presència, sinó també el seu compliment amb el contingut del lloc.
- Anàlisi del codi HTML. Està completament verificat per detectar errors, així com la lògica de l'etiquetatge. Aquest és un dels passos més importants en l'optimització del lloc web.
- Funcionament del servidor. Resposta correcta a les peticionsusuaris.
- Comprovació del lloc per comprovar si compleix els requisits reglamentaris.
Val la pena assenyalar que l'auditoria d'un recurs d'Internet és una necessitat objectiva en les condicions de mercat actuals. A partir dels seus resultats s'identifiquen els principals errors i s'elabora un pla d'optimització. No obstant això, cal tenir en compte que aquest procediment és força car.
Exemple d'auditoria del lloc
Un procediment força complicat és l'auditoria de màrqueting del lloc. Es pot donar un exemple d'estudi basat en el lloc d'una empresa constructora. Aquest procés inclou els passos següents:
- Anàlisi dels punts d'entrada. Aquestes són les pàgines del lloc a les quals arriba l'usuari fent clic en un enllaç de recursos de tercers. Per tant, en la majoria dels casos, la càrrega principal cau a la pàgina principal. Però en seccions tan importants com la llista de serveis o preus, els usuaris poques vegades aconsegueixen.
- Anàlisi d'errors. En matèria de construcció, aquesta xifra no ha de superar el 40%. El motiu principal dels errors és el trànsit inadequat o problemes tècnics al lloc.
- La impressió general del disseny. Per a una empresa de construcció, és millor triar un disseny neutre. En primer lloc, no distreu la percepció de la informació bàsica i, en segon lloc, segueix sent rellevant durant molt de temps. També val la pena parar atenció als blocs d'informació. El lloc només ha de contenir dades essencials i no es permet cap text addicional.
- L'anàlisi de contingut i usabilitat s'ha de fer pàgina per pàgina. Un error comú de la pàgina d'inici és posar dades per emplenar-lesespai lliure. La informació ha de ser purament pràctica. A la secció "Sobre l'empresa" no només hi hauria d'haver una presentació de l'empresa, sinó també documentació. Es recomana col·locar enllaços destacats als articles del catàleg de serveis a cada article.
- Un punt essencial és l'anàlisi de la navegació dels recursos. Ha de ser lògic i intel·lectualment comprensible. Per tant, sovint l'estructura del lloc confon a l'usuari. És inacceptable crear seccions amb títols semblants o amb el mateix contingut. També és inacceptable col·locar dades significatives al segon nivell del menú, ja que els usuaris gairebé mai no hi entren.
Després d'analitzar l'experiència dels auditors d'Internet, podem destacar les següents recomanacions principals que desenvolupen per a llocs web empresarials:
- evitar menús complexos i de diversos nivells que poden confondre el consumidor;
- L'orientació del menú principal ha de ser horitzontal per aprofitar millor l'espai de la pàgina;
- es recomana col·locar la informació més essencial a la pàgina principal (per exemple, alguns articles del catàleg de productes, ofertes especials);
- no inclogueu cap enllaç a l'arxiu al menú.
La realització regular d'un procediment com una auditoria de màrqueting és una condició necessària per al bon funcionament d'una empresa. Aquesta activitat ajuda a identificar les mancances a temps i ajustar l'estratègia.
