Sense un retrat clar d'un client potencial, és impossible elaborar de manera competent una proposta comercial per a la venda d'un producte o servei, i encara és més difícil abordar-la correctament. El retrat d'un comprador potencial és el públic objectiu que és més probable que estigui interessat en la vostra oferta. Es compila utilitzant la quantitat màxima d'informació sobre la demanda dels consumidors del producte.
Separació de segments de negoci
Val la pena començar el tema amb el fet que hi ha dues línies de negoci: b2b i b2c. La primera opció és negoci per a negocis, i la segona opció és per als compradors. En el primer cas, per regla general, no es tracta d'elaborar un retrat del públic objectiu, ja que el públic és conegut per tothom, només queda concentrar els esforços per atraure clients. Però el segon cas és el que es tractarà més endavant. Per a b2c, sempre és important definir correctament el públic, independentment de si es tracta d'una empresa en línia o fora de línia.
A més, és important saber per a quin públic objectiupot haver-hi més d'una activitat. Els especialistes amb experiència sempre assignen un grup principal i diversos de secundaris per treballar.
Elements d'un retrat de client potencial
Abans de procedir a les instruccions per elaborar un retrat del consumidor, cal entendre les complexitats del concepte en si. Un retrat d'un client potencial és una imatge col·lectiva complexa d'una persona interessada en la teva oferta. En crear aquesta imatge, visualment "dibuixeu" al cap del comprador objectiu, a qui s'orientaran totes les activitats de màrqueting de la vostra organització. El retrat del públic objectiu pot tenir un gran nombre de característiques diferents, perquè com més d'elles, més veraç serà la imatge.
Posicions bàsiques per descriure el públic objectiu
Qualsevol venedor que s'enfronti a la tasca de descriure el públic objectiu per primera vegada es fa algunes preguntes:
- Com determineu quin és el públic objectiu de la vostra organització?
- En quin període de desenvolupament de l'estratègia s'hauria de triar el públic objectiu?
- D'on treu les dades per crear un retrat social d'un consumidor?
- Quines són les característiques per crear un buyer persona?
- Com de detallada hauria de ser la descripció?
Per descomptat, no totes són preguntes, però sens dubte les més bàsiques. A continuació, analitzarem cada un dels punts amb més detall. Així que comencem.
Públic objectiu
Pot ser ampli, per exemple, tots els consumidors de productes lactis, o estret (només els quecompra formatge cottage sense greixos a baix cost). Com més ampli sigui aquest cercle, més difusa serà la descripció, ja que llavors és difícil determinar les característiques pronunciades de l'audiència.
Cal fer un retrat del consumidor objectiu a partir del prototip dels representants més brillants, intentant esbossar les característiques comunes que distingiran els clients de la vostra empresa de la resta del públic del mercat. En formar la imatge del vostre comprador, cal descriure no només els clients habituals, sinó també els que encara no han comprat el producte.
En quina fase de l'estratègia s'ha de triar el públic objectiu?
Començar a elaborar un retrat del consumidor ha d'estar després de l'anàlisi i segmentació del mercat, és a dir, en l'etapa de desenvolupament d'una estratègia de posicionament. A la pràctica, sovint es donen situacions en què cal identificar el públic objectiu sense una estratègia de màrqueting, això és especialment cert per als especialistes que tot just comencen a treballar en una nova organització. En aquest cas, podeu procedir de la següent manera:
- Identificar els principals competidors de l'empresa.
- Fes una anàlisi comparativa del producte de la teva empresa i del que ofereixen els competidors.
- Envia un comprador misterios als competidors.
- Descriviu el valor del producte.
- Comprendre qui és actualment el consumidor del producte i és fidel a ell.
- Descriu el teu client ideal.
- Creeu una imatge del client objectiu a partir de les dades rebudes.
On portardetalls
Per tal de formar la imatge d'un consumidor potencial, cal respondre algunes preguntes:
- Qui compra i qui no?
- Per què es compra o no?
- Amb quin criteri es trien, com es compren i s'utilitzen?
- Com se senten els consumidors sobre la resta de productes de l'organització?
- Experiència d'usuari.
Les fonts següents us ajudaran a trobar respostes a totes aquestes preguntes:
- Notes en publicacions especialitzades sobre el comprador modern.
- Grups temàtics en diferents xarxes socials (màrqueting i màrqueting a Internet).
- Clients existents, per exemple, des del punt de venda fins a fora de línia. Demaneu-los que facin una enquesta breu, idealment un grup focal.
- Lloc propi on podeu instal·lar comptadors especials amb anàlisi de trànsit.
- Wordstat (estudi de paraules clau d' alta i baixa freqüència). Aquest últim, per cert, us donarà molta informació sobre el retrat del públic objectiu i els seus desitjos.
- Gestors de vendes que interactuen amb clients i proveïdors existents (si el negoci ja està en funcionament). Per cert, per controlar el treball dels empleats, podeu contractar compradors misteriosos.
- Empreses no competidores que, per exemple, es troben a altres ciutats, però estan disposades a compartir coneixements i experiències sobre els clients.
- Agències d'anàlisi especialitzades. Potser tindreu sort i aconseguireu trobar un venedor competent que s'encarregarà completament de la recerca de dades per elaborar un retrat del públic objectiu.
Característiques per descriure el públic objectiu
Totes les característiques a partir de les quals es forma la imatge del comprador es poden dividir en diversos grups.
Geografia
Aquí haureu d'establir l'àrea geogràfica on s'emetrà el missatge publicitari. Aquí cal determinar en quina part del país/regió/regió viuen i es troben els clients potencials. No té sentit anunciar-se a tot el país quan el vostre producte o servei només està disponible a les grans ciutats, com ara Moscou i Sant Petersburg.
Indicador sociodemogràfic
Es pot dividir en tres components:
- Sexe del client. Els representants de la dona i l'home es guien per diferents principis, respectivament, i prenen decisions diferents. Per tant, per tal d'elaborar un retrat d'un consumidor en màrqueting, cal en primer lloc determinar a qui va destinat el producte. Molt sovint passa que s'adapta a tots dos, respectivament, el públic objectiu són homes i dones.
- Edat dels compradors. Es tracta d'un bloc força gran, ja que cada oferta promocional té la seva pròpia categoria d'edat. És impossible donar una resposta inequívoca a aquesta pregunta, caldrà establir algun tipus de marc, per exemple, l'edat del consumidor són els joves de 25 a 35 anys. Els especialistes en màrqueting han dividit durant molt de temps la vida humana en diverses etapes (temps escolar, estudiants, inici d'una carrera professional, floriment de la carrera i el seu creixement, final de carrera, jubilació). És en aquestes etapes queguiar-se a l'hora d'elaborar un retrat del públic objectiu, ja que cada servei o producte té la seva pròpia categoria d'edat, a la qual es vendran millor.
- Educació. Aquest criteri ajuda a entendre el desenvolupament professional del comprador. Moltes campanyes de publicitat dirigida fan la seva divisió segons això, es pot dividir en aquells que tenen una o més formació i un nivell d'ingressos mitjà. Molt sovint, aquest exemple de retrat de consumidor és utilitzat per organitzacions que ofereixen béns i serveis per a persones riques.
Situació financera
Un dels criteris més importants a l'hora de pensar en la imatge del comprador és determinar el nivell d'ingressos dels vostres compradors objectiu. Aquí és important entendre amb quin tipus de comprovació comptes i quins principis es guien els clients.
Si els possibles compradors de béns tenen uns ingressos baixos, no és recomanable establir un preu elevat per als béns. I també val la pena entendre que les persones amb ingressos baixos presten molta atenció al preu, més concretament, és el cost el que és el punt clau a l'hora d'escollir una oferta.
Canals d'informació
Aquesta és una de les preguntes més importants a l'hora de fer un retrat d'un consumidor potencial. Aquí heu d'establir de quines fonts específiques els vostres futurs clients reben informació i respostes a les seves preguntes. Aquests poden ser canals de distribució completament diferents:
- motors de cerca a Internet.
- Xarxes socials.
- Diaris.
- Revistes i més.
Si considerem la publicitat en línia, llavors és necessari establir quins portals visiten els vostres clients, poden ser llocs de diverses direccions, per exemple, un de concentrat reduït.
Si voleu atraure clients a una botiga a través d'un recurs en línia, hauríeu de prestar atenció als llocs especialitzats on es reuneixin persones amb les mateixes intencions i discuteixen els problemes que els preocupen. Els mateixos llocs es poden utilitzar més endavant per a les vostres campanyes publicitàries.
Quan detallat s'ha de descriure el públic objectiu
Quan es forma la imatge d'un comprador potencial, cal descriure el representant més brillant. En el procés, intenteu utilitzar tots els grups de paràmetres esmentats anteriorment. Només en aquest cas la descripció serà realment retratada. Després d'estudiar aquesta informació, s'hauria de formar una imatge diferent al cap d'una persona. Idealment, s'hauria d'afegir un collage de diverses fotos a la descripció per complementar el retrat. És millor preparar dues opcions: una curta, basada en 4-5 criteris, que permet separar superficialment el públic objectiu de tot el mercat, i una completa amb les característiques més detallades, els seus hàbits, característiques, caràcter, etc. i així successivament.
La imatge estarà completa i detallada si en el procés de creació intenteu descriure el vector de desenvolupament del públic objectiu en el format existent i de la manera que hauria de ser perfecte. Aquesta descripció ajudarà a entendre els canvis clau que cal fer en el desenvolupament i la promoció del producte.
Instruccions pas a pas per elaborar la imatge d'un comprador potencial
Un cop trobat les respostes a totes les preguntes anteriors i armat amb la quantitat d'informació necessària, podeu començar a construir un retrat d'un client potencial pas a pas. Aquest pla és adequat fins i tot per a aquells que encara no tenen una base de clients establerta. En aquest cas, l'anàlisi pot utilitzar les dades dels coneguts que tenen més probabilitats d'estar interessats en la vostra oferta. I quan tingueu els primers compradors reals (en la primera etapa, n'hi ha prou amb analitzar les primeres 10 persones), haureu de repetir el procediment. Així que comencem:
- Veure un perfil a una xarxa social. Des de recursos tan populars com Vkontakte o Facebook, és molt fàcil obtenir informació: gènere, edat i lloc de residència d'un client potencial. Aquestes són dades molt necessàries que s'han d'introduir en un ordinador en una placa especial.
- Anàlisi de pàgines i grups en què els clients són membres i subscriptors. Aquesta informació també s'ha d'introduir a la taula prèviament creada. Per què això és necessari? Després d'elaborar el retrat del públic objectiu, aquestes pàgines i grups de les xarxes socials es poden utilitzar com a plataformes d'informació. Això vol dir anunciar el vostre producte a les pàgines desades.
- Tres llocs preferits. Tenint informació sobre quins recursos utilitzen més sovint els clients, podràs col·locar-hi la teva oferta de la mateixa manera. Sempre funciona de manera molt eficaç.
- Camp d'activitat. Aquest moment també és més sovint possibleaprendre del qüestionari i la disponibilitat d'aquesta informació us permet entendre les capacitats i necessitats del consumidor.
- Registreu les preguntes i problemes que té el client. Això ajudarà a "vincular" la vostra proposta a la seva decisió.
- Disseny del retrat d'un client a partir de la informació rebuda. Totes les dades es resumeixen en un qüestionari-taula separada per a cada client. Com a resultat, tindreu a les vostres mans una imatge ja feta d'un comprador potencial.
Exemples de retrats de clients que treballen
Així es veuen les imatges TA ben compostes:
Públic per a un psicòleg familiar en consulta privada. Un exemple de retrat de consumidor en aquest cas és el següent:
- Dones d'entre 22 i 44 anys de les principals ciutats.
- Estan interessats en la psicologia i segueixen les notícies de grups a les xarxes socials de temes similars.
- Teniu almenys 3 interessos.
- Esports actius.
- S'apassiona la filosofia, els valors espirituals i el creixement personal.
- Guanys alts o mitjans.
2. Un exemple de retrat de consumidor per a una botiga de roba juvenil en línia de dissenyadors.
- Dones i homes de 20 a 35 anys d'àrees metropolitanes i ciutats mitjanes.
- Interessat per la moda i les tendències.
- Tothom té una feina estable o està estudiant a institucions d'educació superior, amb creences de vida activa.
- Fent diversos esports,participar en competicions, són membres de grups rellevants a les xarxes socials.
