Les empreses que produeixen béns o presten serveis en un gran assortiment, es veuen obligades a realitzar una anàlisi comparativa de les unitats de negoci de l'empresa per prendre una decisió sobre l'assignació dels recursos d'inversió. Les inversions financeres màximes les reben l'àrea prioritària d'activitat de l'empresa, que aporta el màxim benefici. L'eina per gestionar la gamma de productes és la matriu BCG, un exemple de la construcció i anàlisi de la qual ajuda els professionals del màrqueting a prendre decisions sobre el desenvolupament o la liquidació de les unitats de negoci de l'empresa.
El concepte i l'essència de la matriu BCG
Formació de plans a llarg termini de l'empresa, la correcta distribució dels recursos financers entre els components de la cartera estratègica de l'empresa es produeix mitjançant l'ús d'una eina creada pel Boston Consulting Group. D'aquí el nominstrument - matriu BCG. Un exemple de construcció d'un sistema es basa en la dependència de la quota de mercat relativa de la seva taxa de creixement.
La competitivitat d'un producte s'expressa com un indicador de quota relativa de mercat i es representa gràficament al llarg de l'eix x. Un indicador el valor del qual és superior a un es considera alt.
L'atractiu, la maduresa del mercat es caracteritza pel valor de la seva taxa de creixement. Les dades d'aquest paràmetre es representen a la matriu al llarg de l'eix Y.
Després de calcular la quota relativa i la taxa de creixement del mercat per a cada bé que produeix l'empresa, les dades es transfereixen a un sistema anomenat matriu BCG (a continuació es comentarà un exemple del sistema).
Quadrants de la matriu
Quan els grups de productes es distribueixen segons el model BCG, cada unitat d'assortiment cau en un dels quatre quadrants de la matriu. Cada quadrant té el seu propi nom i recomanacions per a la presa de decisions. A continuació es mostra una taula que consta de les mateixes categories que la matriu BCG, un exemple de la construcció i anàlisi de la qual no es pot fer sense conèixer les característiques de cada zona.
|
Gats salvatges
|
Estrelles
|
|
Gossos
|
Ves de diners
|
Objectes d'anàlisi
Un exemple de construcció i anàlisi de la matriu BCG és impossible sense definir els béns que es poden considerar en la projecció d'aquest sistema.
- Línies de negoci que no estan relacionades. Aquests poden ser: serveis de perruqueria i producció de bullidors elèctrics.
- Asortiment de grups de l'empresa venut en un mercat. Per exemple, la venda d'apartaments, el lloguer d'apartaments, la venda de cases, etc. És a dir, s'està considerant el mercat immobiliari.
- Mercaderies classificades en un sol grup. Per exemple, la producció d'estris de vidre, metall o ceràmica.
Matriu BCG: un exemple de construcció i anàlisi a Excel
Per determinar el cicle de vida d'un producte i la planificació estratègica de les activitats de màrqueting d'una empresa, es tindrà en compte un exemple amb dades fictícies per entendre el tema de l'article.
El primer pas és recollir i tabular dades sobre els béns analitzats. Aquesta operació és senzilla, cal crear una taula"Excel" i introduïu-hi dades de l'empresa.
El segon pas és el càlcul dels indicadors del mercat: taxa de creixement i quota relativa. Per fer-ho, haureu d'introduir fórmules per al càlcul automàtic a les cel·les de la taula creada:
- A la cel·la E3, que contindrà el valor de la taxa de creixement del mercat, aquesta fórmula té aquest aspecte: \u003d C3 / B3. Si obteniu moltes xifres decimals, haureu de reduir la profunditat de bits a dos.
- El procediment és el mateix per a cada article.
- A la cel·la F9, que és responsable de la quota de mercat relativa, la fórmula té aquest aspecte:=C3/D3.
El resultat és una taula tan plena.
Segons la taula, les vendes del primer producte van caure un 37% el 2015, mentre que les del producte 3 van augmentar un 49%. La competitivitat o quota relativa de mercat de la primera categoria de productes és un 47% inferior a la dels competidors, però més alta per al tercer i quart producte un 33% i un 26% respectivament.
Pantalla gràfica
A partir de les dades de la taula, es construeix una matriu BCG, un exemple de construcció en Excel de la qual es basa en l'elecció d'un gràfic de bombolles.
Després de seleccionar el tipus de gràfic, apareix un camp buit, prement el botó dret del ratolí, on cal que obre una finestra per seleccionar dades per omplir la matriu futura.
Després d'afegir una fila, s'omplen les seves dades. Cada fila és un producte de l'empresa. Per al primer element, les dades seran les següents:
- Nom de la fila - cel·la A3.
- Eix X - cel·la F3.
- Eix Y - cel·la E3.
- Mida de la bombolla - cel·la C3.
Així és com es crea la matriu BCG (per als quatre béns), l'exemple de construcció d' altres béns és similar al primer.
Canvi del format dels eixos
Quan tots els productes es mostren gràficament al diagrama, cal dividir-lo en quadrants. Aquesta distinció són els eixos X, Y. Només cal canviar la configuració automàtica dels eixos. En fer clic a l'escala vertical, se selecciona la pestanya "Format" i s'obre la finestra "Selecció de format" a la part esquerra del tauler.
Canvi de l'eix vertical:
- S'assumeix que el valor mínim és "0".
- El valor màxim és la mitjana de l'ODR per 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Les divisions principals i intermèdies són la mitjana de l'ODR.
- Intersecció amb l'eix X - ODR mitjà.
Canvi de l'eix horitzontal:
- S'assumeix que el valor mínim és "0".
- El valor màxim és "2".
- La resta de paràmetres són "1".
El diagrama resultant és la matriu BCG. Un exemple de construcció i anàlisi d'aquest model donarà una resposta sobre el desenvolupament prioritari de les unitats d'assortiment de l'empresa.
Signes
Per completar la construcció del sistema BCG, f alta crear etiquetes per als eixos i quadrants. Cal seleccionar el diagrama i anar a la secció del programa"Disposició". Mitjançant la icona "Inscripció", el cursor es mou al primer quadrant i s'escriu el seu nom. Aquest procediment es repeteix a les tres zones següents de la matriu.
Per crear el nom del gràfic, que es troba al centre del model BCG, es selecciona el pictograma del mateix nom, després de la "Inscripció".
Seguint d'esquerra a dreta a la barra d'eines d'Excel 2010 de la secció "Disposició", de manera similar a les etiquetes anteriors, es creen etiquetes d'eix. Com a resultat, la matriu BCG, un exemple de construcció en Excel de la qual es va considerar, té la forma següent:
Anàlisi d'unitats d'assortiment
Tramar la quota de mercat en funció de la taxa de creixement és la meitat de la solució al problema de màrqueting estratègic. El punt crucial és la correcta interpretació de la posició dels béns al mercat i l'elecció de les accions posteriors (estratègies) per al seu desenvolupament o liquidació. Exemple d'anàlisi de matriu BCG:
Producte 1, situat a la zona de baix creixement del mercat i quota relativa. Aquesta unitat de productes bàsics ja ha passat el seu cicle de vida i no aporta beneficis a l'empresa. En una situació real, caldria realitzar una anàlisi detallada d'aquests béns i determinar les condicions per al seu llançament en absència de beneficis de la seva venda. En teoria, és millor excloure aquest grup de productes i dirigir els recursos alliberats al desenvolupament de beneficis prometedors.
El El producte 2 es troba en un mercat en creixement, però requereix inversió per augmentar la competitivitat. És un producte prometedor.
Article 3es troba al cim del seu cicle de vida. Aquest tipus d'unitats d'assortiment té taxes de creixement de mercat i ODR elevades. Cal un augment de la inversió perquè en el futur la unitat de negoci de l'empresa que produeix aquest producte aporti uns ingressos estables.
El producte 4 és un generador de beneficis. Es recomana que els fons rebuts per l'empresa de la venda d'aquesta categoria de la unitat d'assortiment es destinin al desenvolupament dels productes núm. 2, 3.
Estratègies
Un exemple de construcció i anàlisi de la matriu BCG ajuda a destacar les quatre estratègies següents.
- Augment de la quota de mercat. Aquest pla de desenvolupament és acceptable per als productes situats a la zona dels gats salvatges, amb l'objectiu de traslladar-los al quadrant de les estrelles.
- Mantenir la quota de mercat. Per obtenir uns ingressos estables de Cash Cows, es recomana aplicar aquesta estratègia.
- Disminució de la quota de mercat. Apliquem el pla a vaques de diners febles, gossos i gats salvatges poc prometedors.
- La liquidació és una estratègia per als gossos i els gats salvatges sense esperança.
Matriu BCG: un exemple de construcció en una paraula
El mètode per crear un model a "Word" requereix més temps i no està del tot clar. Es considerarà un exemple d'acord amb les dades que es van utilitzar per construir la matriu a Excel.
Producte |
Ingressos, efectiu |
Ventes de la competència líder, unitats monetàries |
estimacions |
Taxa de creixement del mercat, % |
||
2014 |
2015g |
Taxa de creixement del mercat |
Quota de mercat relativa |
|||
| Article 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Article 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Article 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Article 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Apareix la columna "Taxa de creixement del mercat", els valors de la qual es calculen de la següent manera: (dades de taxa de creixement 1)100%.
Construir una taula amb quatre files i columnes. La primera columna es combina en una sola cel·la i està signada com a "Taxa de creixement del mercat". A les columnes restants, heu de combinar files per parelles per obtenir dues cel·les grans a la part superior de la taula i dues files a l'esquerra a la part inferior. Com es mostra.
| Taxa de creixement del mercat | Alt (més del 10%) |
1 Article 1 |
2 Article 2 |
| Baix (menys del 10%) |
4 Article 4 |
3 Article 3 |
|
| Baix (menys d'1) | Alt (més d'1) | ||
| Quota de mercat relativa | |||
La línia més baixa contindrà la coordenada "Quota de mercat relativa", a sobre - els valors: inferior o superior a 1. Passant a les dades de la taula (a les dues darreres columnes), comença la definició de béns per quadrants. Per exemple, per al primer producte, ODR=0,53, que és menys d'un, vol dir que la seva ubicació estarà al primer o al quart quadrant. La taxa de creixement del mercat és un valor negatiu igual al -37%. Com que la taxa de creixement de la matriu es divideix per un valor del 10%, el producte número 1 cau definitivament al quart quadrant. La mateixa distribució es produeix amb les unitats d'assortiment restants. El resultat hauria de coincidir amb el gràfic d'Excel.
Matriu BCG: un exemple de construcció i anàlisi determina les posicions estratègiques de les unitats d'assortiment de l'empresa i participa en la presa de decisions sobre l'assignació dels recursos empresarials.
