Avui el màrqueting s'està convertint en total, és un element de control de qualsevol camp d'activitat. Com que està orientat a satisfer necessitats mitjançant l'intercanvi, en màrqueting la necessitat és un concepte clau. Encaixa en la tríada bàsica: necessitat - demanda - producte. Contestem la pregunta: en màrqueting, una necessitat és què: un objecte, una idea o una funció?
Concepte de màrqueting
El terme "màrqueting" no té una interpretació única i generalment acceptada. Hi ha diverses aproximacions a la definició d'aquest fenomen. Molt sovint es considera que el màrqueting és el procés de traslladar un producte del fabricant al consumidor. En aquest cas, sovint s'equipara amb els conceptes de "publicitat", "relacions públiques", "promoció".
No obstant això, aquest és un fenomen més ampli. En el marc d'un altre enfocament, el màrqueting s'entén com una mena d'activitat humana per satisfer les necessitats i requeriments de les persones mitjançantintercanvi entre ells. Aquest enfocament es va establir pel concepte del clàssic del màrqueting F. Kotler. I en aquest cas, el concepte clau és precisament el procés d'estudi i satisfacció de les necessitats. El màrqueting en aquest cas no es converteix en un instrument de pressió sobre el consumidor, sinó en un mitjà per ajudar el comprador.
En aquest sentit, qualsevol consumidor necessita béns que satisfacin les seves necessitats de la manera més plena possible. En aquesta perspectiva, aquest concepte inclou l'estudi del consumidor, i el disseny dels millors productes i eines de promoció. En aquest sentit, en màrqueting, la necessitat és el concepte inicial i clau.
Necessitat i necessitat
Quan es tracta de màrqueting, sorgeix la pregunta sobre les seves categories bàsiques. Aquests inclouen els conceptes de "producte", "mercat", "consumidor", "necessitat" i "exigència". En màrqueting, com en psicologia, s'han de distingir clarament les categories principals. Cadascun d'aquests conceptes és comprès activament pels investigadors i professionals i té diverses interpretacions. La necessitat i la necessitat sovint es confonen. Quina és la diferència principal entre ells?
Difereixen pel grau de certesa i la seqüència d'ocurrència. La necessitat és un estat de deficiència que sent una persona. Se sent incòmode perquè s'està perdent alguna cosa. La necessitat té una forma indefinida i heterogènia, empeny una persona a trobar la manera de desfer-se'n. En el següent pas, la necessitat es converteix en necessitat.
T. e., segonsversió de F. Kotler, adquireix una forma determinada, a causa de les característiques culturals i personals del consumidor i de l'entorn de la seva existència. Es pot imaginar que una persona amb gana experimenta molèsties, això és una necessitat. I en el procés de decidir com desfer-se d'aquesta necessitat, què menjar i com cuinar-lo, el consumidor tria les maneres que la cultura, les tradicions, el medi ambient li dicten.
Essència de les necessitats
La influència en el consumidor implica l'estudi de cada etapa del seu comportament: des de l'aparició de motius i incentius fins a la realització de determinades accions. Per tant, en màrqueting, la necessitat és el punt de partida per a l'estudi del comportament del consumidor. L'essència d'aquest fenomen es pot descriure de la següent manera:
- La necessitat està determinada històricament i socialment, és a dir, canvien amb el desenvolupament de la societat, les relacions de producció. Així, per exemple, la necessitat de protecció del fred al llarg del temps s'ha convertit en una necessitat social de roba que s'ajusti a les tendències de la moda i del temps. Les maneres de satisfer les necessitats també estan canviant. Avui dia, una persona no accepta saciar la fam amb menjar senzill, ens acostumem a plats deliciosament preparats. Amb l'arribada de noves oportunitats de producció, una persona comença a consumir productes semielaborats, menjar preparat, etc.
- La necessitat, a diferència de la necessitat, és subjectiva, la poden formar i crear la societat i les persones.
- Necessita canvis, es veuen afectats.
- Les necessitats es cobreixen per etapes: de primerenca a nova, de més baixa a més alta.
- Depenen de les necessitatsen quina àrea d'activitat participa el consumidor.
L'essència de les necessitats, doncs, rau en el fet que són la font de l'activitat humana. Només sentint la necessitat, el consumidor està disposat a prendre qualsevol acció. Una característica específica de les necessitats és que són il·limitades i no hi ha possibilitat de la seva plena satisfacció a causa de la finitut i dels recursos econòmics limitats.
Tipus de necessitats
Hi ha diverses classificacions de les necessitats humanes. En el concepte de psicòleg E. Fromm, les varietats es distingeixen en funció de la interacció de l'home i la natura. En aquest cas, les necessitats es destaquen:
- en les relacions interpersonals, com ara l'amor o l'amistat, en la comunicació;
- en creativitat, no depèn de l'àmbit d'activitat i està orientat a la creació;
- segur basat en sentir-se profundament arrelat amb la família, el grup i la comunitat;
- en identificació amb algú o alguna cosa, en assimilació, en presència d'un ideal;
- en el coneixement del món.
D. McClelland desenvolupa la teoria de les necessitats adquirides i identifica les varietats següents:
- necessitat d'aconseguir alguna cosa;
- necessitat de connexions amb altres persones;
- necessitat d'energia.
Hi ha altres maneres de distingir els tipus de necessitats. El màrqueting es basa tradicionalment en el model piramidal d'Abraham Maslow.
Piràmide de les necessitats
En el concepte d'A. MaslowLes necessitats s'ordenen en una seqüència jeràrquica, en forma de piràmide. Aquesta forma es deu al fet que una persona satisfà les necessitats per etapes, de baix a d alt, i algunes persones s'aturen en diferents passos de la piràmide. D'acord amb aquest enfocament, es caracteritzen les necessitats dels consumidors en màrqueting. Maslow va destacar els següents passos de la piràmide:
- inferior - necessitats fisiològiques (set, necessitat de dormir, gana);
- autopreservació (la necessitat de seguretat, protecció);
- necessitats socials (amor, amistat, sentiment de pertinença, intimitat espiritual);
- respecte, necessitats de respecte per part dels grups de referència i autoestima;
- més alt: la necessitat d'autorealització i autoafirmació.
Una persona, segons Maslow, primer satisfà les necessitats més importants per a ella. Com més alt pugi una persona els graons de la piràmide, més està preparada per a l'acció. Maslow creia que com més grans són les necessitats d'una persona, més sana està desenvolupada mentalment i espiritualment.
També creia que les necessitats dels nivells superiors es desenvolupen més tard que les inferiors, l'inici d'aquest procés recau en l'adolescència. Com més gran sigui la necessitat, més fàcil serà retardar-ne la satisfacció. Les persones consideren que les necessitats més altes són menys urgents.
Així, el consumidor es negarà més fàcilment a comprar una entrada al teatre que a comprar menjar deliciós. Al mateix temps, la satisfacció de necessitats superiors aporta més felicitat i alegria a la persona, enriqueix la seva vida amb sentit i contribueix al desenvolupament de la personalitat.
Procésnecessita generació
La dinàmica social i el desenvolupament humà condueixen a necessitats canviants en filogènesi. Aquest procés també es pot observar en el marc de l'ontogènia. En ambdós casos, els incentius inicials de l'activitat humana són les necessitats materials. I ja a la seva plataforma, les necessitats socials i espirituals es desenvolupen i es formen. Diversos processos i factors influeixen en la consciència de les necessitats i el procés de formació d'aquestes: educació, comunicació, coneixement, entorn social, cultura, tradicions.
Formes de satisfer les necessitats
La vida d'una persona depèn de la integritat i l'oportunitat de satisfer les necessitats. Si les necessitats biològiques no es satisfan, hi ha una amenaça per a la vida humana. I si ignores les necessitats espirituals i socials, hi ha el risc de perdre la personalitat. Al llarg de la vida, les persones aprenen diferents maneres de satisfer les necessitats.
Incloent els consumidors aprenen de la publicitat diferents maneres d'aconseguir el que volen per a una existència còmoda. Per tant, les necessitats bàsiques en màrqueting són un objecte d'estudi i d'influència, així com una manera d'ensenyar als consumidors a satisfer les seves necessitats.
Els psicòlegs diuen que la formació de necessitats es produeix en el curs de l'educació, la formació, la socialització, les activitats. Una persona en el procés de la vida s'adona del contingut de les necessitats, aprèn maneres rellevants i econòmiques de satisfer-les, fixa les maneres més acceptables.
La importància de les necessitats de màrqueting
Procés de promociódel productor al consumidor ha de tenir en compte les peculiaritats de la psicologia dels compradors. Per tant, el màrqueting posa el concepte de necessitat en primer lloc entre les seves categories bàsiques. Conèixer les necessitats del consumidor, la capacitat de gestionar-les ajuda els venedors a oferir a la gent nous productes i serveis que facin que la vida dels compradors sigui el més còmoda i feliç possible, millorant-ne la qualitat.
Necessitats i demanda
El màrqueting té com a objectiu augmentar les vendes. Per fer-ho, els venedors estudien les necessitats dels consumidors, formen i estimulen la demanda de béns i serveis. Els conceptes de "demanda" i "necessitat" estan molt relacionats, el primer no pot existir sense el segon. Les necessitats impulsen la demanda dels consumidors, però la demanda no és consum. Els experts entenen la demanda com la intenció del comprador de comprar un producte.
Ha de coincidir amb les capacitats del comprador perquè la demanda estigui en equilibri amb l'oferta. Per tant, la demanda és la suma de la necessitat i el poder adquisitiu. El consumidor no només ha de voler alguna cosa, sinó que també ha de poder comprar un determinat producte en un lloc determinat i en una determinada quantitat per satisfer aquesta necessitat.
Mètodes per estudiar les necessitats
La influència en el comportament del consumidor requereix investigar les característiques del comportament del consumidor. Per tant, l'estudi de les necessitats de màrqueting és la tasca més important i urgent. Com que les necessitats solen ser inconscients, els mètodes de la seva investigació haurien de tenir-ho en compte.
Per estudiar les necessitats percebudes, s'utilitzen diversos mètodes d'enquesta, qüestionaris i entrevistes. I per estudiar les necessitats inconscients s'utilitzen mètodes projectius, experiments, escalament i mètodes diferencials semàntics.
Influència en les necessitats de màrqueting
Malgrat que els principis bàsics del màrqueting reconeixen la llibertat i la independència del consumidor, també existeix el principi de legitimitat i la capacitat d'influir en el comportament del consumidor. Com que un dels objectius de les activitats de màrqueting és generar demanda i augmentar les vendes, els venedors han de conèixer els mecanismes per a la formació de les necessitats humanes i ser capaços de gestionar-los.
El màrqueting considera les necessitats humanes com l'objecte de la seva influència. Amb aquesta finalitat, s'utilitzen principalment eines com la publicitat i les relacions públiques. També podeu influir en les necessitats del consumidor amb l'ajuda dels preus i les eines de promoció de vendes.
