Qualsevol fabricant s'esforça per vendre el màxim possible del seu producte. Això es fa per augmentar els beneficis.
Això, al seu torn, requereix la promoció de béns i serveis. Després de tot, per molt de qualitat que sigui el producte, fins que el consumidor no en conegui i les seves propietats, no serà possible vendre'n una gran quantitat.
Definició del concepte
Què és la promoció del producte? Es tracta d'un conjunt d'activitats i treballs que consisteixen en donar informació als consumidors potencials sobre els seus beneficis per estimular el seu desig de fer una compra.
Quan es promociona un producte que es ven, s'utilitzen esquemes a curt termini, que es poden aplicar als punts de venda o al sistema de màrqueting si el fabricant ha llançat un nou producte. L'objectiu d'aquests esdeveniments és reactivar o augmentar les vendes. Un exemple d'això serien els paquetssorpreses per als clients, regals, concursos, ofertes de descomptes, etc.
A més, sovint s'utilitzen esquemes a llarg termini per promocionar béns. Aquests inclouen, per exemple, demostrar regularment una cosa o un dispositiu en botigues especialitzades.
Les promocions són activitats que impliquen esforços publicitaris creatius. Implica la creació d'un producte publicitari de caràcter original, i no la col·locació tradicional de la informació als mitjans.
Per tant, la promoció del producte és qualsevol forma de comunicació que serveix per informar sobre un producte, per recordar-lo, per convèncer els clients, etc. Aquests esdeveniments també poden augmentar l'eficiència de vendes a causa de l'impacte comunicatiu en el personal i els socis.
Les eines de promoció són comunicacions de màrqueting. Es veuen com una eina que gestiona tot el procés de promoció del producte, que comença amb el fabricant i acaba amb el client objectiu.
Els objectius de la promoció del producte són formar respostes dels consumidors, com ara:
- compra completada;
- obtenir satisfacció amb l'article comprat;
- difusió d'informació positiva sobre l'empresa i el producte.
Passos principals
L'organització de la promoció del producte es pot imaginar com una piràmide. La seva primera etapa és "Coneixement". Inclou dos passos:
- Conscienciació. Inclou el rebut per part del comprador dels coneixements primaris sobre el producte (les seves propietats individuals i el nom del fabricant). Les maneres de promocionar el producte en aquesta etapa són la publicitat i la propaganda.
- Coneixement. En aquest pas, el consumidor rep informació detallada sobre el producte del seu interès, entre les quals, per exemple, les característiques tècniques.
L'estructura de la segona etapa de la promoció de màrqueting del producte, que s'anomena "Emoció", inclou tres passos. Entre ells:
- Bona voluntat. El producte agrada al consumidor per algunes característiques específiques. El fabricant està eliminant les mancances existents.
- Preferència per aquest producte o servei.
- La creença que aquest és el producte adequat per comprar.
L'organització de la venda i la promoció de béns s'està completant en la tercera fase, que s'anomena "Compres". Consisteix en un sol sisè graó de la piràmide. És una empenta dels consumidors per comprar en forma de retallades de preus, regals i promocions.
Funcions principals
La promoció és un conjunt d'activitats amb una doble finalitat. Una de les seves direccions és l'activació de la demanda del consumidor. A més, es realitza el procés de promoció dels productes per tal de mantenir una actitud favorable envers l'empresa. Al mateix temps, aquestes activitats s'encarreguen de la realització d'una sèrie de funcions. Aquests inclouen:
- Oferir informació als consumidors potencials sobre el producte proposat iels seus principals paràmetres. No n'hi ha prou que un fabricant tingui un producte amb avantatges competitius elevats i les innovacions associades. Les seves vendes no arribaran al nivell adequat fins que el consumidor tingui coneixement del producte. Portar-li la informació adequada és la funció més important de promoció. Per exemple, una rentadora d'ultrasons només es vendrà quan el fabricant expliqui el seu avantatge respecte a les unitats convencionals i els propietaris d'aquest equip deixin les seves crítiques favorables al respecte.
- Formació de la imatge necessària. Aquesta funció en el sistema de promoció del producte serveix per crear una imatge entre els consumidors sobre aquest com un producte de prestigi, fabricat amb tecnologies innovadores i amb un preu baix. Sovint, aquesta imatge supera el contingut real del consumidor d'un producte o servei, distingint-los d'ofertes similars dels competidors. Poden ser, per exemple, finestres de plàstic on no hi hagi plom, xampú amb pH 5, 5, etc.
- Mantenint constantment la popularitat del producte. Aquesta funció de promoció del producte es porta a terme recordant als clients la necessitat i la importància en la seva vida del que se'ls ofereix a comprar. Per exemple, els consumidors no s'han d'oblidar de comprar una beguda de Coca-Cola per l'Any Nou, perquè només amb ella arribaran les vacances.
- Canviar els estereotips existents sobre la percepció del producte. De vegades, els compradors tenen una opinió negativa sobre un producte o servei, que no es correspon en absolut amb les expectatives que el fabricant i el proveïdor hi posen. Perper revertir aquesta tendència negativa, s'utilitza una campanya de promoció especial. Un exemple d'això és l'augment a 3 anys per part de la corporació sud-coreana "Samsung" del termini del servei de manteniment dels seus equips. Amb això, va convèncer els compradors potencials que els electrodomèstics que produeix no són de menys qualitat que els de les empreses japoneses. La motivació per comprar electrodomèstics Samsung va ser els preus més baixos amb un millor servei.
- Estimulació de tots els participants inclosos en el sistema de distribució. Si els béns no es venen al consumidor final, sinó a un intermediari, la millor manera d'augmentar les compres serà estimular la demanda mitjançant la promoció.
- Llançament d'ofertes més cares al mercat. El preu d'un producte no sempre és el factor dominant per a una persona quan pren una decisió de compra. És més important que els consumidors percebin el producte que necessiten com un producte que té propietats úniques. Per exemple, les paelles de Tefal, malgrat el seu alt preu, es diferencien de les de la competència en un mànec extraïble, que permet col·locar-les de manera compacta en un armari.
- Difusió d'informació favorable sobre l'empresa. Aquesta funció és fruit del que s'anomena mecenatge, patrocini, paquets socials, etc. Aquesta promoció està en l'últim lloc pel que fa a la seva importància. Al cap i a la fi, ningú pot obligar un consumidor a comprar un producte de baixa qualitat a un preu elevat amb una actitud negativa cap a aquest.
Totes les funcions anteriors són un complex de promoció del producte. Amb el seu úsel fabricant aconsegueix augmentar les vendes.
Publicitat
El màrqueting de promoció de productes és un programa desenvolupat de comunicacions específiques. A més, cadascun dels instruments utilitzats amb aquesta finalitat té característiques úniques i requereix l'assignació d'una determinada quantitat de fons.
La més eficaç de totes les maneres de promocionar un producte, que solia treballar amb un gran públic, és la publicitat. És qualsevol forma de pagament de presentar les idees del producte proposat.
La publicitat afecta l'augment de les vendes pel mateix fet que existeix. El cas és que els consumidors sempre creuen que un producte “promocionat” als mitjans ha de ser de gran qualitat. En cas contrari, és difícil explicar la despesa de l'empresa en publicitat, que simplement no pagarà més endavant.
De tots els mètodes de promoció, aquest funciona molt bé en l'etapa en què s'està formant la consciència del comprador. A més, quan utilitza publicitat, el fabricant té l'oportunitat de treballar amb un públic bastant gran a tot el país.
Les principals característiques d'aquesta eina de promoció són:
- caràcter públic (la informació està regulada per una llei separada sobre publicitat);
- expressivitat, que troba la seva expressió en la possibilitat d'una presentació efectiva del producte i del fabricant;
- capacitat d'exhortació;
- impersonalitat (la publicitat és una adreça de monòleg per a un públic ampli).
De tots els instrumentsla publicitat de promoció de productes és la més a llarg termini. I avui és la manera més massiva de promocionar. Una eina com la publicitat es pot considerar des del punt de vista de diversos aspectes. Al mateix temps, es distingeixen diversos tipus de presentació d'informació sobre el producte.
Publicitat intraempresa
Aquesta manera de promocionar un producte és un suggeriment per als empleats que han de creure absolutament en la seva pròpia empresa. Amb l'objectiu de tenir una actitud favorable envers l'empresa, es realitzen determinats esdeveniments socials en el marc de la publicitat intraempresa. Això inclou:
- sistema de beneficis per a empleats;
- portant l'estructura de l'empresa a una forma racional;
- construir bones relacions entre directius i empleats;
- organització d'esbarjo conjunt;
- uniformes i insígnies;
- l'empresa té la seva pròpia edició impresa.
Publicitat per crear prestigi
Una empresa que duu a terme una política de màrqueting per promocionar un producte ha de tenir una opinió favorable dels compradors sobre si mateixa. Per fer-ho, hauria d'elevar el prestigi. Això es fa mitjançant un tipus especial de publicitat, que està en connexió directa amb intraempresa. Per això s'utilitzen els mitjans següents:
- contacte amb periodistes;
- anuncis als mitjans que inclouen ressenyes favorables de l'empresa;
- participació en la vida de la regió i la ciutat, que persegueix beneficis per a l'empresa.
Publicitat per ampliar les vendes
Promocióla mercaderia és l'activitat principal d'enviament d'informació sobre el producte ofert. A més, a l'hora d'organitzar la publicitat, cal basar-se en un estudi exhaustiu del mercat i supervisar la implementació de les funcions següents:
- creant el prestigi de l'empresa;
- estimulant la demanda;
- oferir al comprador la informació necessària sobre el producte;
- assegurança de vendes, així com suport i ampliació del volum aconseguit;
- inspirant confiança en el fabricant i el seu producte.
Publicitat en diverses etapes de vendes
A més de les funcions enumerades anteriorment, la informació sobre el producte comunicada al consumidor ha d'estar d'acord amb els objectius i els objectius d'una etapa concreta del cicle de vida del producte que es ven. En funció d'això, es distingeixen els següents tipus de publicitat:
- Informatiu. Aquest tipus de publicitat correspon a l'etapa de venda del producte, quan s'acaba de posar al mercat. L'objectiu principal d'aquesta publicitat és crear demanda primària, així com informar al comprador que aquest producte es pot comprar.
- Exhortació. Aquesta publicitat en l'estratègia de màrqueting s'utilitza en aquella etapa del cicle de vida del producte, quan l'empresa necessita generar una demanda selectiva i consolidar la posició del producte proposat en el segment objectiu. La publicitat persuasiva és una presentació d'informació que explica les millors qualitats d'un producte en comparació amb els seus competidors.
- Reminiscència. Aquest tipus de publicitat s'utilitza en l'etapa en què el producte ja està fermament establert al mercat. Aquesta informació recordaal comprador sobre l'existència del producte i, a més, augmenta la imatge de la marca de l'empresa. La publicitat de reforç és un tipus de publicitat de recordatori. El seu objectiu és convèncer els propietaris de productes de la correcció de la seva decisió.
- Social. Aquest tipus de publicitat està dirigida a resoldre problemes socials en determinades regions.
Ús de publicacions
La informació amb finalitats promocionals es pot publicar:
- A la premsa ràpida. Es tracta de publicitat als diaris i als fulletons, el termini de "vida" dels quals no és superior a 1-2 setmanes. L'avantatge d'aquesta presentació de la informació és la seva eficàcia, cobertura d'un gran públic, baix cost, flexibilitat de formats i un sistema simplificat de respostes. Dels inconvenients, distingeixen la baixa qualitat, un nombre reduït de lectors secundaris, així com una gran quantitat d' altres anuncis a les pàgines dels diaris.
- En publicacions relacionades amb mitjans periòdics. Aquest anunci capta l'atenció dels lectors durant un mes. El seu avantatge rau en la disponibilitat d'una llarga circulació, de major qualitat, així com en la capacitat d'influir en una determinada categoria de consumidors. Entre els inconvenients d'aquesta publicitat, és menys eficient que els diaris, així com el cost més elevat dels anuncis.
- A la premsa classificada com a periòdics lents. Això inclou guies telefòniques i directoris. El període de validesa d'aquesta publicitat és d'aproximadament un any. El seu principal avantatge rau en el llarg període de rellevància de la publicació i en importants tiratges secundaris. Entre els desavantatges es troben la baixa eficiència i l'obsolescènciainformació.
Televisió
La publicitat en aquesta font d'informació és la més cara. A més, el cost de la publicitat publicada a través de la televisió augmenta constantment a causa del temps limitat.
L'avantatge d'aquest mètode de promoció del producte és una àmplia cobertura dels consumidors, la capacitat de segmentar la informació per regió, un impacte emocional important i un alt nivell d'atenció. Entre les deficiències, es pot destacar un cost important, una sobresaturació, una selectivitat feble del públic objectiu, així com un canvi dels interessos dels consumidors cap a Internet.
Ràdio
Entre els avantatges d'aquesta publicitat es troben el seu cost relativament baix, l'audiència massiva i la distribució mòbil. Entre els inconvenients hi ha la fugacitat dels contactes, el baix nivell d'atracció de l'atenció, així com la necessitat d'enviar informació repetidament.
Publicitat exterior
Aquest mètode de promoció del producte implica la col·locació de pancartes i tanques publicitàries. També s'utilitza la publicitat en el transport. L'avantatge d'aquest mètode de presentació de la informació és el seu treball durant les 24 hores, poca competència, alta freqüència de contactes, cridant l'atenció de moltes persones. Entre els inconvenients hi ha la manca de selectivitat i la dificultat per quantificar l'efectivitat.
Publicitat de records
Aquesta manera de presentar la informació crida una atenció considerable. A més, publicitat de record col·locada en quaderns, bolígrafs, samarretes, etc.,També hi ha un públic secundari. De les deficiències, es pot destacar un petit lloc per publicar informació, en relació amb el qual només s'utilitza el nom de l'empresa i el seu logotip. El desavantatge de la publicitat de records és la seva edició limitada.
Publicitat a Internet
Això inclou diversos tipus de presentació d'informació. Són contextuals, finestres emergents, xarxes socials, bàners, etc.
El seu principal avantatge és la possibilitat de comptar el nombre de compradors que estan interessats en el producte. Entre les deficiències, l'actitud negativa de la gent cap a les finestres emergents que interfereixen amb la visualització del context.
Promoció de vendes
Aquest concepte fa referència a les mesures d'incentivació de caràcter a curt termini que fomenten la compra o venda del producte proposat. La promoció de vendes és un dels mètodes de promoció del producte, que inclou elements com promocions i descomptes. Les principals característiques d'aquesta eina de comunicació de màrqueting són:
- conscienciació;
- atractiu;
- un impuls per comprar immediatament;
- cridant una reacció del consumidor.
La promoció de vendes, com altres maneres de promocionar un producte, té els seus propis avantatges i desavantatges. Els seus avantatges són proporcionar flexibilitat en la implantació del producte, bona integració amb la publicitat i la venda personal. A més, la promoció de vendes se centra en la compra immediata i la creació de condicions per a l'atractiu de la transacció. En progrésD'aquesta manera, l'empresa no pateix pèrdues significatives per la implantació d'incentius en forma de descomptes i concessions, implementant-les per si mateixa.
Els desavantatges de la promoció de vendes són la seva volatilitat i curta durada, la dificultat per determinar l'èxit i els elevats costos.
PR
D'entre tots els tipus de promoció de productes, destaca. Les relacions públiques o relacions públiques són la promoció no personal i no remunerada d'un producte. Es produeix mitjançant la difusió d'informació comercialment important sobre el producte que es ven en diaris i altres mitjans impresos, així com la seva presentació favorable a la televisió, la ràdio o l'escenari. Per regla general, les relacions públiques prové de persones conegudes que financen esdeveniments i són els seus patrocinadors. Les principals característiques d'aquesta forma de promoció de productes:
- spectacular;
- credibilitat per al comprador d'informació procedent d'una persona coneguda;
- cobertura de públic àmplia.
L'ús de les relacions públiques normalment es fa conjuntament amb la publicitat i la promoció de vendes.
Venda personal
De tots els altres tipus de promoció del producte, aquesta és una presentació oral del producte, que es realitza durant una conversa amb un o diversos compradors alhora. L'objectiu d'aquesta conversa és fer vendes. Les característiques distintives d'aquest mètode són:
- personatge personal;
- construir una relació de confiança entre venedor i comprador;
- grau significatiuprovocant la resposta del consumidor.
La venda personal té un paper important en la promoció del producte a causa de la seva funcionalitat. D'una banda, formen i avalen encara més la imatge del producte proposat, i de l' altra, permeten obtenir un feedback amb el client, que permet analitzar les vendes de l'empresa i fer ajustos en els plans d'organització de campanyes posteriors..
Com decidirà l'empresa promocionar els productes? L'elecció d'una eina de comunicació de màrqueting específica dependrà de diversos factors. Entre ells hi ha els següents:
- capacitat financera de l'empresa;
- canals de promoció utilitzats;
- cicle de vida del producte que es ven;
- estratègia de màrqueting acceptada de l'empresa.
