Si una empresa vol conquerir el mercat o fins i tot una part d'ell, les campanyes de publicitat a gran escala són indispensables. Tenint en compte l'entorn competitiu, la selectivitat del consumidor i les especificitats de les mesures de màrqueting en general, s'ha de seguir un enfocament estrictament científic.
Les principals etapes de la planificació d'una campanya publicitària
Difondre un nou producte, marca o idea a les masses és un procés llarg i costós. Per assolir els objectius de l'empresa, seran necessàries mesures de promoció complexes: publicitat en diversos mitjans, publicacions d'imatge als mitjans, participació en esdeveniments diversos, fins i tot no publicitaris.
Quines són les etapes i en què es diferencien?
La planificació d'una campanya publicitària està subjecta a la següent seqüència d'accions:
- Recerca.
- Pressupost.
- Estableix objectius.
- Localitza la ubicació.
- Definiu la durada de cada campanya.
- Selecció de format.
- Disseny i desenvolupament.
- Correcció i revisió.
- Planificació de l'empresa durant les campanyes.
- Llançament de la publicitatcampanya.
- Avaluació del rendiment.
Donades les característiques específiques, cadascuna de les etapes mereix una atenció especial.
Investigació de mercat i públic objectiu
La planificació d'una campanya de publicitat comença amb una investigació exhaustiva. S'han de dur a terme en diverses direccions: estudi del mercat, les necessitats dels clients, la situació del màrqueting al mercat, els enfocaments dels competidors: en què se centren i com promocionen el seu producte. El mercat s'ha de considerar per segments.
A més, la planificació estratègica de les campanyes publicitàries s'ha de centrar al màxim a fer un retrat d'un client potencial: què fa, quins problemes té, de quins canals rep la informació i com pot arribar una campanya publicitària. al seu camp de visió.
Si hi ha especialistes a l'estat, l'empresa pot realitzar aquests estudis per si mateixa. Això és com funcionen normalment les grans corporacions. Si l'empresa és petita, pot demanar treballs de recerca a agències especials especialitzades en la recollida d'aquesta informació.
Definiu el pressupost
La planificació d'una campanya publicitària la porta al següent nivell a l'hora de fer pressupostos per als propers esdeveniments. No hi ha un exemple concret d'estimació, ja que el cost dels serveis en cada cas és purament individual. El pressupost total també depèn dels factors següents:
- Ubicació de l'anunci. Tradicionalment, es tracta de televisió, diaris, revistes, ràdio i edicions especials.
- Condicions d'ubicació. Els recursos dels mitjans fomenten els anunciants seriosos. A la pràctica, la majoria estan preparats per oferir descomptes i bonificacions pel volum de publicitat o la durada del període de col·locació.
- Pressupost empresarial. Quant està disposada a gastar l'empresa en publicitat? Quin és el sistema de distribució de fons? Normalment el pressupost de màrqueting i mesures promocionals s'aprova a principis d'any. En base a això, té sentit programar campanyes el més aviat possible.
- L'escala de la campanya. La campanya està prevista per a una ciutat, per a tot el país, per a un determinat cercle de clients o a nivell internacional? En cada cas, el pressupost serà molt diferent.
Les etapes de planificació d'una campanya publicitària estan estretament lligades als resultats del segon pas: determinar el pressupost. No totes les empreses poden destinar aquesta quantitat que es pot gastar en els clàssics del gènere. Per tant, s'ha de conèixer per endavant el nivell màxim de costos i planificar les etapes restants tenint en compte aquestes xifres. És important recordar que la publicitat cara no sempre garanteix un alt rendiment.
Objectius
Cada mesura en l'àmbit del màrqueting i la publicitat ha de tenir els seus objectius clarament definits. Tenir grans ambicions és bo. Però per a l'eficiència, és més important confiar en l'estat real de les coses.
Si la primera etapa de planificació d'una campanya publicitària es porta a terme de la manera més detallada i clara possible, serà més fàcil determinar els objectius. Hi pot haver diversos. Però per a una campanya, s'aconsella triar només un objectiu. Pot ser:
- Augmentar la consciènciamarca.
- Formació d'una opinió positiva sobre l'empresa.
- Presentació als consumidors del nou producte.
- Augmenta les vendes.
- Ampliació de l'abast del mercat.
- Eliminació de competidors.
L'especificitat de l'objectiu simplifica la tasca d'assolir-lo. Per exemple, si una empresa està duent a terme una campanya publicitària per augmentar les vendes, hauria de triar ubicacions on el consumidor estigui més inclinat a comprar: un supermercat o una botiga. El disseny del producte, la comunicació i el format d'anunci hauran de tenir en compte factors de comportament.
A l'hora de millorar la imatge de l'empresa, la ubicació serà radicalment diferent. Serà televisió, diari o revista. El format d'enviament pot ser en forma de vídeo o article sobre l'empresa, una entrevista amb un executiu o un comunicat de premsa sobre els assoliments de l'empresa.
Si una empresa produeix o ven diversos tipus de producte o servei, la planificació i la realització d'una campanya publicitària es duu a terme per separat per a cada tipus.
On publicar?
La indústria ofereix diversos tipus d'espais publicitaris. Opcions tradicionals:
- canals de televisió.
- Diaris i revistes.
- Ràdio.
Però les tendències en el món de la publicitat estan canviant i ara l'espai publicitari virtual pot competir:
- llocs web.
- Xarxes socials.
- Portals de publicitat.
- Publicitat contextual.
- Xarxes d'afiliats per a la publicitat.
A més, les tanques publicitàries al carrer, la publicitat de vehicles i altres mitjans continuen oferint un bon rendiment.
A l'hora de triar una ubicació, hi ha un criteri. El millor lloc serà el lloc on capti l'atenció del públic objectiu. És difícil fer distincions clares, ja que ningú al món modern es limita a un tipus de font d'informació. Tot ciutadà actiu mira la televisió, llegeix diaris i passa temps a les xarxes socials. La planificació estratègica de les campanyes publicitàries ha de tenir en compte aquests factors.
Dates de caducitat de la campanya
El següent pas és decidir la durada de les activitats de màrqueting. La planificació d'una campanya publicitària estarà incompleta si no determineu la durada exacta de la durada.
A l'hora de decidir el factor temps, pots guiar-te per dos criteris: pressupost i eficiència. Si els fons són limitats, aquesta ja és una condició determinant. En cas que l'èmfasi estigui en l'eficiència, hauríeu d'escoltar els consells dels especialistes.
Així, la teoria de la percepció de l'anunci diu que una persona recorda un anunci després de mirar-lo almenys 28 vegades. Tanmateix, això no vol dir que n'hi ha prou amb anunciar-se durant 28 dies. Hi ha dos factors a tenir en compte: la cobertura de l'espai publicitari (canal o diari) i factors de comportament.
La ràtio d'abast dels mitjans es refereix al nombre d'espectadors, lectors o oients. Abans de publicar, hauríeu de sol·licitar dades estadístiques a la pròpia font o fer-ne una comanda a independentempreses.
El procés de planificació d'una campanya publicitària és difícil d'imaginar sense tenir en compte els factors de comportament. Aquí hi ha algunes regles bàsiques que cal tenir en compte. Però no són la regla.
- L'horari del matí no és el millor moment per fer publicitat: el públic objectiu té pressa per treballar i és difícil cridar l'atenció.
- El dia no és gaire bo: el públic objectiu encara està treballant.
- De la tarda a les 23:00 es considera el millor moment ja que la majoria d'espectadors es reuneixen a la televisió en aquest moment.
- El cap de setmana, els coeficients augmenten lleugerament, però en funció de les condicions generals de la regió. Per exemple, si és la temporada de vacances, el coeficient no canvia gaire en comparació amb els dies laborables.
Les etapes de planificació d'una campanya publicitària també haurien de tenir en compte factors de comportament en l'àmbit de la publicitat impresa:
- Les publicacions impreses estan fortament lligades a la temporada de l'any. Al gener, febrer i durant les vacances, les tirades disminueixen, les vendes de publicacions impreses cauen i, en conseqüència, l'eficàcia de la publicitat serà menor.
- Abans de les vacances i els dies festius, el benefici baixa. Té sentit posar en pausa la campanya.
Per aquest motiu, en l'etapa de planificació d'una campanya publicitària, cal tenir en compte aquests factors.
Selecció de format
Diversos formats:
- vídeos. Si abans es van posar a la televisió, al llarg dels darrers anys, amb el mateix èxit, es pot configurarpublicitat dirigida a les xarxes socials. Es garanteix una alta eficiència a causa de l'impacte sonor i visual en el públic objectiu.
- Publicitat impresa. Mòdul publicitari senzill o bàner. Cal prestar especial atenció al disseny. L'última tendència és la narració. Aquest format suggereix una història interessant sobre un producte o empresa, on els esdeveniments s'han de desenvolupar al voltant del producte anunciat. En comparació amb el mòdul de disseny, proporciona deu vegades més beneficis.
- Format d'àudio. El seu principal desavantatge és que no hi ha manera de transferir imatges, el temps d'antena sovint és limitat. Queden poques solucions: una versió d'àudio del vídeo, llegir-lo com un simple anunci o narrar històries amb actuació de veu.
- Solucions digitals. Difereix en tarifes altes si la plataforma s'escull correctament. Una opció guanyadora són les xarxes socials. Aquí la publicitat pot ser tant en format de vídeo com de text. Avantatges significatius: possibilitat de retroalimentació i implicació del públic objectiu en el procés.
Disseny
Realitzat per un dissenyador intern o per encàrrec d'estudis. Què és important? És important tenir en compte les peculiaritats de la percepció. L'ideal és que cada empresa tingui el seu propi estil i logotip de dissenyador. Si no, hauríeu de parar atenció a l'impacte dels colors.
Els colors càlids -vermell, groc i taronja- criden l'atenció, estimulen la imaginació, afecten l'esfera emocional. Però és important dosificar-los amb la màxima precisió possible, en cas contrari tindrà l'efecte contrari. Aquests colors són adequatsús en publicitat d'aliments, roba i gadgets. Per obtenir els millors resultats, sol·liciteu articles de compra d'impuls.
El següent punt que hauria de tenir en compte la planificació estratègica de les campanyes publicitàries (percy L. ho subratlla a la seva guia universal) és l'efecte dels tons freds. Els tons freds -blau, negre, cian i verd- afecten la part lògica del cervell. Cal destacar que aquests colors són els preferits per persones amb més intel·ligència, respectivament, i amb un nivell de solvència més alt. Per tant, els tons freds s'utilitzen en el disseny de productes cars, com ara cotxes, béns immobles, articles de luxe, alcohol i productes de tabac. L'èxit de la introducció del negre va demostrar la planificació d'una campanya publicitària amb l'exemple de BMW i Mercedes.
Correcció i revisió
L'ideal és que primer es desenvolupi una campanya de publicitat per a l'any que ve. Després es calculen els costos i s'inclouen al pressupost. Tanmateix, no totes les empreses, especialment les petites empreses, no es poden permetre aquest enfocament. Hi ha moltes raons: infravaloració del paper de les mesures de màrqueting, manca de fons, situacions inestables al país, etc.
Ateses aquestes realitats, la planificació de les campanyes publicitàries d'una organització es fa sovint seguint el principi sobrant: cal atendre una quantitat limitada. Tanmateix, per als professionals amb experiència, això no és un obstacle. Solucions estàndard:
- Reducció de la durada dels vídeos.
- Reducció de la freqüència d'emissió. L'èmfasi passa de la freqüència a l'hora efectiva del dia.
- Reducció de la mida dels blocs d'anuncis o dels bàners a favor de més publicacions.
- Associació de mitjans amb fonts.
Quan es tracta de xarxes socials o qualsevol altra publicitat digital, la planificació estratègica i tàctica d'una campanya publicitària té moltes opcions per optimitzar el pressupost.
Com hauria d'operar una empresa durant les campanyes
El llançament d'una campanya de publicitat significa un augment instantani de la demanda. La seva prestació, i en general el format del treball de l'empresa durant les activitats actives de màrqueting, va més enllà de les activitats del departament de publicitat. La coordinació del treball s'ha de confiar a les espatlles de l' alta direcció o a un altre departament responsable.
Si es tracta de producció, l'empresa s'ha de fer càrrec d'existències suficients de productes. Quan publiqueu una campanya per a un comerciant, el comerciant també s'ha d'assegurar que el producte promocionat estigui en estoc amb estoc suficient.
També és important tenir en compte el cas en què el producte es pot esgotar abans del final de la campanya. En aquest cas, el departament de logística primer s'ha de fer càrrec del lliurament mòbil de mercaderies. El criteri principal és que tota l'empresa ha d'estar preparada per augmentar el flux de clients, ja que el cas contrari redueix l'eficàcia de les futures campanyes publicitàries.
Llançament
Des del moment del llançament, els especialistes haurien de treballar en dues direccions:seguiment del progrés de la campanya i de la seva eficàcia. Amb aquesta finalitat, es recullen dades estadístiques per a períodes de temps concrets dels departaments de vendes, màrqueting, logística i comptabilitat.
A partir de l'anàlisi del gràfic de vendes, podeu determinar el grau d'eficàcia de la campanya llançada. Si no s'aconsegueix l'efecte desitjat, hauríeu de buscar les deficiències i corregir-les als informes.
En conclusió
Les principals etapes de planificació d'una campanya publicitària no es limiten a això. Qualsevol moviment publicitari té múltiples facetes i no segueix normes uniformes. Al contrari, a la indústria de la publicitat li encanta les excepcions a les regles, els enfocaments no estàndard i les solucions originals. A més, aquests requisits s'apliquen no només al format de presentació. Es fomenten maneres en què els costos siguin mínims i els beneficis siguin elevats.
Fa una dècada, es creia que la creació de publicitat viral era el lot dels únics especialistes professionals. El desenvolupament de les tecnologies digitals, en particular les xarxes socials, ha obert grans oportunitats per als negocis. La taxa de difusió de la informació ha augmentat centenars de vegades.
Els gadgets d'avui competeixen amb confiança pel paper d'un avió de publicitat eficaç, deixant enrere la televisió. Aquestes condicions creen les condicions més favorables perquè les empreses assoleixin fàcilment els seus objectius amb un cost mínim.
