El posicionament del producte és el procés per determinar el lloc que ha d'ocupar un nou producte entre els existents. Un bon mapa de clients d'un producte determinat en un grup competitiu és molt útil a l'hora de planificar el llançament de nous productes o d'identificar maneres d'actualitzar i millorar els productes que ja estan al mercat.
El posicionament del producte es realitza per tal de garantir la seva posició competitiva entre els anàlegs del mercat. Amb aquesta finalitat, s'estan desenvolupant i implementant un conjunt de mesures adequades. El lloc d'un producte concret en la ment del consumidor en el màrqueting s'anomena la seva posició.
En un mercat clàssic, els consumidors es veuen aclaparats amb la informació sobre els béns i serveis que ofereixen. Sovint no són capaços d'avaluar la mercaderia abans de comprar. La posició que ocupa un producte en la ment del comprador és tot un conjunt de percepcions, sensacions i impressions que sorgeixen quan es compara amb anàlegs competidors.
Els consumidors intenten classificar diferents productes per ells mateixos. Tanmateix, aquest posicionament espontani del producte no és beneficiós per als fabricants que, mitjançant eines de màrqueting, busquen que aquest procés sigui manejable i rendible per a ells mateixos.
Fins ara, s'han desenvolupat i aplicat amb èxit tres estratègies principals de posicionament del producte:
- Enfortir la posició actual de la marca en la ment dels consumidors.
- Cerca una posició de valor no ocupada per a un gran nombre de consumidors.
- Forçar els competidors a sortir de la seva posició en la ment dels consumidors o reposicionar (si cal, penetrar en nous segments o nous mercats).
Desenvolupament d'una estratègia de posicionament en tres etapes. En la primera etapa, es determina el posicionament actual, en la segona, es selecciona la posició desitjada, en la tercera, es desenvolupa el conjunt real de mesures per aconseguir la posició desitjada.
Els principis principals del posicionament són els següents: coherència i fidelitat a la direcció un cop escollida durant molt de temps; accessibilitat i senzillesa combinades amb l'expressivitat de la presentació del càrrec; compliment total de tots els components empresarials (béns, serveis, publicitat, etc.) amb la posició seleccionada.
L'avantatge clau del producte, que permet al consumidor satisfer les seves necessitats de la millor manera possible i distingir el producte dels seus competidors, s'anomena atribut de posicionament. Això ésés una font de motivació per comprar. La selecció d'atributs per part dels venedors comença amb la identificació dels segments de clients per benefici. Es divideixen en clústers segons una sèrie de característiques: en funció del preu del producte, la imatge, la qualitat, la manera d'utilitzar el producte, la solució de problemes concrets o en funció d'una combinació de beneficis.
El posicionament d'un producte en termes de competitivitat respecte als seus anàlegs es pot dur a terme a través d'una nova posició (lliure en un nínxol) o bé expulsant els competidors d'aquesta posició.
