El concepte de comunicacions de màrqueting integrada és cada cop més popular. Inclou tant una campanya publicitària tradicional: publicitat ATL, com comunicacions i relacions públiques BTL. Si tot queda clar amb la publicitat clàssica, què és BTL?
Fes una línia
Els termes ATL i BTL van aparèixer cap a mitjans del segle XX. Probablement molts han sentit la història de l'executiu que, en signar el pressupost publicitari, va incloure el cost de la distribució de mostres de productes gratuïtes i les va anotar de la seva mà sota la línia de despeses bàsiques. Segons aquesta llegenda, va sorgir una divisió en "per sobre de la línia" i "per sota de la línia". Els costos ATL inclouen els costos relacionats amb la col·locació d'informació publicitària als mitjans. Es tracta de televisió, ràdio, publicitat exterior, mitjans impresos. BTL també inclou tot tipus de maneres d'estimular les vendes. Els costos d'aquesta àrea es calculen a partir del pressupost total per a la implementació de comunicacions de màrqueting. Tanmateix, hi ha una tendència a redistribuir el pressupost BTL de la categoria residual a la categoria bàsica.
Indústria BTL
BTL - què és? Un terme anglès que descriu les comunicacions de màrqueting en funció del principi de formació del públic objectiu. La traducció literal "per sota de la línia" significa "sota la línia". És una eina de màrqueting subtil que inclou promoció de vendes, col·locació de TPV, marxandatge, correu directe, promocions per a clients i empleats de la cadena. Es creu que la publicitat BTL és més orientada i us permet transmetre una trucada de compra o qualsevol altre missatge publicitari directament al consumidor final individual. Normalment, la trucada és extremadament individual i BTL treballa, per regla general, directament al punt de venda o a la zona on es pren la decisió de compra.
BTL a Rússia
L'eficàcia de la publicitat en mitjans tradicionals està disminuint gradualment, la qual cosa comporta un augment de l'activitat dels esdeveniments BTL, un augment de la qualitat d'aquesta indústria i un augment del pressupost per a esdeveniments promocionals. La publicitat ATL i BTL competeixen entre elles pel pressupost del client. Moltes empreses russes prefereixen cooperar amb agències de xarxa i crear projectes conjuntament. Perquè mantenir tot un departament a l'estat és car i poc pràctic. I alguns ni tan sols saben què és un projecte BTL des de dins i què és BTL en general? Els estàndards corporatius dictenrequisits per a les agències, inclosos els relacionats amb la singularitat dels esdeveniments promocionals en curs.
Motius per a la creixent popularitat de BTL
Els consumidors són cada cop més exigents i informats, han d'entendre de manera independent els béns que s'ofereixen, obtenir informació més útil sobre ells i, en alguns casos, provar el producte que s'ofereix. Tot això ho ofereixen esdeveniments BTL ben organitzats. La publicitat BTL es crea directament per al públic objectiu i està dirigida al consumidor final dels productes promocionats. Evidentment, el retorn potencial serà molt superior al de la publicitat clàssica als mitjans, on el missatge publicitari és rebut per tothom, independentment de si una persona necessita aquest producte o no.
campanyes BTL
L'agència de publicitat BTL utilitza les eines següents per influir en cada comprador específic: promoció de vendes, comunicacions personals, relacions públiques, marxandatge, ús de materials TPV, màrqueting d'esdeveniments.
Per al consumidor final, el gestor de BTL pot oferir incentius com degustacions, obsequis per a compres, loteries guanyadores, distribució de mostres (mostreig), distribució de materials TPV. El marxandatge s'utilitza per incentivar els venedors, els administradors de botigues minoristes i els distribuïdors. És una exhibició de mercaderies en vitrines i taulells i un seguiment de la disponibilitat de mercaderies als punts de venda. Conferències, seminaris,concursos, loteries.
Els esdeveniments especials inclouen exposicions, festivals, concerts per promocionar un producte, una marca o una marca entre els consumidors. Mesures per fidelitzar els socis i per informar sobre les activitats de l'empresa. Són rodes de premsa, seminaris, exposicions. Així mateix, els esdeveniments especials inclouen programes per enfortir la cultura corporativa dins de l'empresa entre els empleats. Es tracta d'una celebració conjunta de vacances, un treball d'equip popular avui en dia. La investigació de màrqueting consisteix a realitzar una anàlisi comparativa dels participants del mercat, la necessitat de determinar el volum, la quota de mercat. Identificació de tendències del mercat.
Promocions
Els projectes BTL solen incloure un promotor, un supervisor i un gestor o coordinador de projectes. És el promotor que serà la baula més important d'aquesta cadena. L'èxit de tot l'esdeveniment depèn de com realitzin la seva feina les persones que estan en contacte directe amb el consumidor final, a qui va dirigida l'acció. Per tant, s'ha de prestar molta atenció a la selecció i formació del personal per part de l'agència BTL.
Responsabilitat del supervisor
Com a part del projecte, els promotors reporten al supervisor. Controla la seva feina al punt de venda en el moment de la promoció. Com que el supervisor també és responsable d'organitzar el lloc de treball dels subordinats, també és responsable de la qualitat del seu treball. És important que el supervisor pugui navegar ràpidament en una situació difícil i resoldre ràpidament els problemes que han sorgit.conflictes
Deures del coordinador
El responsable del projecte, o coordinador, està en contacte amb els responsables de les botigues minoristes on es faran les promocions. Responsable del lliurament de l'estand promocional, material promocional, quantitat requerida del producte anunciat, les seves mostres. A més, el coordinador controla la finalització del reportatge de l'esdeveniment. En general, la tasca del gestor és garantir el progrés previst de l'esdeveniment promocional.
De què més està fet BTL
BTL-màrqueting, a més dels components clàssics, també inclou algunes eines límit. El màrqueting d'esdeveniments es coneix normalment com un esdeveniment de relacions públiques en lloc d'un esdeveniment BTL, tot i que durant aquests projectes es fan promocions per avaluar la reacció dels compradors potencials al producte anunciat. La segona eina és Internet, SMS i llistes de correu. El seu objectiu és arribar al públic objectiu tant com sigui possible. Però fins i tot en aquest cas hi ha contacte directe amb un consumidor potencial.
Si parlem de l'impacte dels materials TPV, en aquest cas, l'impacte es produirà només en el moment de prendre una decisió de compra exclusivament al punt de venda. Amb l'ajut de parlants de prestatgeries, wobblers, etiquetes de preus brillants, estands promocionals, s'estableix un contacte visual amb els clients, cridant la seva atenció, la qual cosa contribueix encara més al creixement de les vendes mitjançant les compres impulsives..
Tendències de desenvolupament
La publicitat ATL i BTL experimenta alguns canvis al llarg del temps. En les crisis econòmiques, BTL pateix menys que el mercatpublicitat tradicional. Això es deu al fet que BTL us permet maximitzar les vendes amb un cost mínim. També es tendeix a augmentar la individualització del treball amb els clients. L'èmfasi no es posa tant en el producte en si, sinó en les necessitats dels compradors i en demostrar l'atenció al consumidor.
Per regla general, els clients de les accions BTL són companyies de tabac, FMCG, fabricants d'equips, productes alcohòlics, operadors mòbils i empreses farmacèutiques. No cal que expliquen, BTL: què és? Aquestes empreses estan familiaritzades amb ofertes i promocions orientades.
Una promoció reeixida no només complirà la seva funció principal, per exemple, augmentar les vendes un 30% durant el període de la promoció, sinó que també oferirà una sèrie d' altres avantatges. Com que durant la promoció hi ha un contacte directe amb el comprador final, el promotor pot crear una imatge positiva de l'empresa als ulls del consumidor, estimular compres addicionals i augmentar la notorietat de la marca.
La implementació satisfactòria de l'acció va precedida d'una minuciosa preparació analítica. Primer heu de triar l'esdeveniment adequat per celebrar. Un cop recopilada la base d'informació necessària, serà més fàcil decidir sobre les eines BTL. Després de recollir la informació, s'estableixen objectius i es posen els accents del futur projecte. A més, s'aprova el pressupost i s'elabora un pla detallat del proper esdeveniment. El pla reflecteix un marc temporal clar per al projecte. Escollir el moment adequat per a l'acció serà un dels factors d'èxit. I la professionalitat del personal ho permetràimplementar la promoció amb èxit i aconseguir els resultats desitjats.
