Per tal que un negoci sigui rendible, cal triar el mercat o els seus segments adequats. Les empreses que es dediquen a la producció han d'analitzar el medi ambient i determinar a quin públic s'adreçarà la venda de béns. Després d'això, un pas important és l'elecció d'una estratègia de cobertura de vendes, de la qual depèn directament el nivell d'ingressos de l'empresa.
Anàlisi de màrqueting
Per tal de determinar les zones més prometedores del territori on es vendran els productes, els responsables de l'empresa fan una segmentació del mercat, és a dir. dividir els clients potencials en grups amb interessos (segments) similars i després estudiar les seves peticions en detall. Aquest procés us permet trobar el públic objectiu necessari. A continuació, s'elecció d'una estratègia de cobertura del mercat, que indica quants grups seran coberts per les vendes: un, diversos o tots els compradors es consideraran com una massa total de consumidors. Per tal de determinar la direcció de les activitats de l'empresacorrectament, cal estudiar l'entorn en què operarà l'oferta, les característiques del producte, i analitzar el nivell de costos de fabricació dels productes. Només després de prendre una decisió, es desenvolupa un pla de màrqueting, s'estableix la producció i comercialització dels productes.
Els màrquetings divideixen el mercat en segments segons una sèrie de criteris:
- situació demogràfica (edat del consumidor, sexe, composició familiar, nacionalitat, etc.; aquest indicador és el més comú i accessible a l'hora d'escollir una estratègia de cobertura del mercat, perquè les dades necessàries són bastant fàcils d'obtenir, i els propis clients potencials). considereu preguntes similars com a estàndard);
- funcions socioeconòmiques (reflecteixen l'estatus dels compradors, el seu nivell d'ingressos, la propietat, etc.);
- models de comportament en relació amb els productes (pots obtenir aquests paràmetres realitzant investigacions de màrqueting, estudiant les dades d'atenció al client, llocs web; aquests recursos inclouen informació sobre amb quina freqüència i quin producte compren els clients, quants diners li gasten, etc.).
Amb la informació sobre aquests factors, és possible identificar condicionalment grups entre tots els consumidors per als quals serà interessant l'oferta de l'empresa, i la campanya publicitària realitzada serà força efectiva.
Tipus d'àrees prioritàries
Quan es defineixen les seccions de l'àrea de vendes, es selecciona un pla d'acció. Hi ha les següents estratègies de cobertura del mercat en màrqueting:
- Massiu (indiferenciat): donatorganització de la producció i comercialització de productes, el mercat no es divideix en segments, s'ofereix als clients un tipus de producte, s'utilitza un únic sistema de gestió (només es tenen en compte les característiques geogràfiques del territori). En aquestes circumstàncies, l'empresa ven productes a tots els llocs possibles. La seva tasca és vendre la major quantitat possible a l'engròs. Així, l'empresa es guanya una imatge positiva per si mateixa. Aquí, el benefici s'aconsegueix minimitzant el cost de fabricació del producte, de manera que l'oferta dels competidors té un cost més elevat. Aquest mètode va ser utilitzat per primera vegada per Henry Ford, el creador del cotxe Model T. Aquesta versió del vehicle del fabricant va ser en un moment l'única. Qualsevol podria comprar un cotxe així a un preu assequible. Amb el temps, aquest tipus d'activitats s'han convertit en la principal estratègia de cobertura del mercat, perquè. Anteriorment, la producció en massa es va llançar als fabricants. Avui en dia, el nombre d'empreses que trien aquest mètode per influir en el públic objectiu ha disminuït significativament a causa de la gran competència, els mètodes millorats de promoció i venda de béns, la diferenciació dels interessos dels consumidors i la possibilitat de reduir costos mitjançant la segmentació del mercat..
- Màrqueting diferenciat. Aquesta versió de l'estratègia de cobertura del mercat rau en el fet que es seleccionen per influir diverses àrees de l'esfera de vendes (segments), per a cadascuna d'elles es desenvolupa la seva pròpia línia de productes i mètodes adequats per a la seva promoció i implantació. El treball de l'empresa està dirigit a atraure compradors de determinats nínxols a costos controlats. Aixòel mètode és, de fet, una aproximació personalitzada al consumidor. Permet cobrir les necessitats dels diferents col·lectius de la població i treure'n profit fent diferents ofertes. Aquest enfocament us permet reforçar la vostra posició al mercat en comparació amb els competidors, guanyar una bona reputació, augmentar significativament els preus dels productes, cosa que permet cobrir costos i beneficis de les vendes.
- Concentrat. S'orienta a 1 segment, ofereix un producte únic, promociona una marca i/o un servei personal.
Aquestes instruccions contribueixen a la definició de "el vostre client" i determinen en gran mesura l'èxit de l'empresa.
Elecció de la direcció del negoci
Per tal que el procés productiu aporti ingressos a l'empresa, en la fase inicial cal determinar l'objectiu final i escollir la direcció d'activitat en què s'implantarà el pla. En aquest cas, cal tenir en compte tots els avantatges i desavantatges de les principals estratègies de cobertura del mercat, ja que les mancances imprevistes poden afectar significativament el resultat de l'empresa. Considereu les característiques de les maneres de treballar anteriors amb més detall.
Pros i contres de la cobertura general de l'abast
Amb una estratègia de masses, el mercat no es diferencia en segments separats, sinó que actua com un entorn únic per a la venda de mercaderies. En aquestes circumstàncies, els productes estan orientats a un ampli ventall de consumidors. Per regla general, té característiques similars a les peticions dels compradors. La competitivitat en aquest cas s'aconsegueix millorant el procés de producció, queredueix el cost de fabricació d'un producte, campanya publicitària, servei, etc. Això s'aconsegueix estandarditzant els productes i el procés de producció a l'engròs, la qual cosa comporta una disminució del preu.
Aquesta estratègia de cobertura del mercat té els seus avantatges: costos de producció reduïts a causa de la producció massiva de béns, estalvi en màrqueting, una escala de mercat força gran, requisits òptims per dominar l'abast de les vendes a causa dels preus baixos i grans oportunitats de comparació amb els competidors. Però també hi ha inconvenients: per exemple, la introducció d'innovacions tecnològiques pot augmentar els costos en efectiu, la qual cosa significa que la relació entre els costos de fabricació dels productes i el preu final no serà prou òptima. A més, els competidors poden aprendre i copiar maneres de minimitzar els fons, llavors tots els canvis no es justificaran en absolut. I concentrant-se en la possible simplificació de les etapes de creació d'un producte, pots distreure't i no notar canvis importants al mercat que afectin el negoci a temps. També pot ser força difícil desenvolupar un producte que sigui d'interès per als consumidors.
Pros i contres de l'enfocament selectiu
L'estratègia de cobertura de mercat diferenciada implica treballar amb diversos segments de mercat. Per a ells es desenvolupen determinats tipus de mercaderies (matèries primeres, característiques, embalatge original, publicitat), es planifica i es realitza la comercialització necessària.
En aquesta situació, l'empresa pren una posició forta gràcies a l'oferta original als consumidors decada segment. Un enfocament individual als nínxols seleccionats garanteix un augment de les vendes. En aquest cas, els fabricants estableixen preus més alts.
Aquesta estratègia té una sèrie d'aspectes positius, com ara la simplicitat comparativa a l'hora d'entrar al mercat, una posició més estable quan apareixen productes substitutius, la capacitat d'implementar amb confiança un pla estratègic, experimentar. Aquí, els consumidors ja es guien per la marca i la qualitat del producte, de manera que no reaccionen especialment als canvis de preu. I l'originalitat de l'oferta dificulta l'entrada al mercat dels competidors.
Els inconvenients inclouen: una gran pèrdua de temps i recursos per a la fabricació de mercaderies, una comercialització acurada i seriosa, la lluita contra els competidors que hi ha en cada segment, la possibilitat de reduir la importància de les característiques diferenciades de la mercaderia en als ulls dels consumidors, i en el cas de prendre en préstec les tècniques de producció dels competidors - pèrdua de l'originalitat del producte. Però malgrat això, aquest enfocament proporciona una penetració profunda en cada nínxol i una posició estable del fabricant.
Característiques de les vendes en una àrea
L'estratègia de màrqueting concentrada és la producció de productes per a una categoria específica de clients en un segment de mercat. És utilitzat principalment per organitzacions amb recursos econòmics limitats. Per regla general, estem parlant d'una oferta única, de manera que els fabricants tenen dret a establir el preu del producte a la seva discreció (fins i tot molt alt).
De vegades les empreses divideixen un nínxol ensubgrups, diferenciar el producte i fer una oferta a cada submercat (per exemple, variants de microbusos o cotxes amb motor petit). Un alt nivell d'ingressos el proporcionen factors com els baixos costos de producció, comercialització, venda de productes, singularitat i originalitat dels béns, etc. En aquesta situació, el màrqueting realitzat per subgrups no difereix gaire en contingut i mètodes d'activitat.
Dels tipus d'estratègies de cobertura del mercat anteriors, aquesta direcció no requereix grans costos publicitaris, té una posició estable en l'àmbit de vendes, satisfà les necessitats dels consumidors i, per tant, garanteix l'estabilitat dels ingressos. Al mateix temps, és bastant difícil a l'hora de conquerir el segment, sobretot si té competidors, i l'àrea limitada estableix el marc per a la producció i venda de béns. Aquest enfocament consisteix a crear un producte específic per a clients concrets, de manera que implica una comunicació constant amb els consumidors per tal d'entendre les seves necessitats i convèncer-los de la importància de cada client per a l'empresa. Es recomana iniciar aquest tipus d'activitats amb una cobertura del 20% del mercat (segons el principi de Pareto, aquesta quota és la que, amb una comercialització adequada, aportarà el 80% del resultat).
Factors importants de l'entorn intern i extern
Per planificar correctament el desenvolupament de l'empresa, cal tenir en compte algunes característiques de producció i realitat. Els components empresarials següents influeixen en l'elecció d'una estratègia de cobertura del mercat:
- recursosempreses (si són limitades, cal aturar-se al màrqueting concentrat);
- uniformitat dels productes (si les línies de productes són similars, el màrqueting massiu és adequat per a la producció i les vendes, si difereix en l'embalatge, l'aspecte, les funcions, i després es diferencia);
- cicle de vida del producte (per determinar l'estratègia per arribar als mercats objectiu, és molt important quant de temps durarà l'oferta des del moment de la sortida fins a la completa desaparició (es prenen en compte les etapes d'aparició, creixement, maduresa i declivi). compte), perquè això afecta significativament l'escala de les activitats de màrqueting; en llançar un producte, és desitjable mostrar només una varietat; això us permetrà analitzar l'interès dels compradors en ell, en aquest cas, el màrqueting massiu o concentrat és adequat., i quan les vendes augmenten significativament, podeu canviar a les opcions diferenciades;
- homogeneïtat de les sol·licituds dels consumidors (si la majoria dels consumidors estan interessats en el mateix producte i les accions de màrqueting els afecten de la mateixa manera, seria adequada una estratègia de cobertura del mercat massiu);
- maneres d'organitzar el treball dels competidors (per regla general, l'empresa ha d'actuar de manera diferent: si els oponents tenen una cobertura comuna de l'àrea de vendes, llavors hauria de recórrer a la diferenciada o concentrada, si altres fabricants utilitzen l'última dues estratègies, després aconseguir bones vendes, l'empresa podrà oferir a la població béns de producció massiva que satisfan les necessitats d'una àmplia gamma de consumidors).
Cal recordar que des de la minuciositat de l'anàlisil'entorn dependrà de la correcció de la decisió. En examinar les oportunitats potencials del mercat i conèixer els avantatges i els contres de les estratègies de cobertura del mercat, les parts interessades podran planificar adequadament les seves activitats i obtenir el màxim benefici.
Pasos per definir una estratègia
Els passos següents precedeixen la selecció d'un mètode de cobertura del mercat:
- Anàlisi i segmentació del mercat: realitzat per tal de determinar els nínxols en què el producte serà més interessant per als compradors i es podrà assegurar un alt nivell de vendes, estudiant el volum de segments, el seu potencial i creixement acceptable de les vendes, el nombre de compradors potencials, els seus motius per comprar.
- Determinació de les línies de productes del fabricant i dels grups de clients als quals s'oferiran. Per seleccionar una estratègia de cobertura de mercat per a una empresa, cal estudiar la finalitat del producte, el grau de satisfacció de les sol·licituds dels consumidors per part d'aquesta oferta, el compliment dels productes amb els estàndards estatals, el nivell de costos de fabricació del producte i la cal modificar-lo en el futur en relació amb el progrés científic i tecnològic.
- Anàlisi de competidors. Es determina el cercle dels oponents més grans (3-4), s'estudien les seves línies de productes al mercat, característiques, qualitat, disseny de producte, preus, programes de màrqueting, desenvolupament de nous productes, etc., empreses que necessiten ser superades per fent que la seva oferta sigui més interessant i rendible.
- Elecció de la direcció en el treballorganitzacions.
Signes bàsics en la presa de decisions
Els criteris per triar una estratègia de cobertura de mercat inclouen:
- Mesurabilitat (això inclou diverses característiques del nínxol: mida, opcions de pagament dels consumidors, escala de les activitats de màrqueting necessàries, etc.).
- Disponibilitat (fins a quin punt una empresa pot arribar a un grup de consumidors i satisfer les seves necessitats).
- Importància (un segment és un grup de compradors amb interessos similars, ha de tenir prou poder adquisitiu perquè un programa de màrqueting dissenyat específicament perquè es justifiqui).
- Diferenciabilitat (proporciona una reacció homogènia dels clients a la unitat de béns proposada, en funció d'això, el nombre d'aquests compradors s'assigna a un sol grup).
- Possibilitat d'influència activa dins del segment (preveu el desenvolupament d'un programa per introduir en un nínxol, publicitat activa i promoció de béns d'interès per als compradors).
La importància de les prioritats laborals
Totes les organitzacions empresarials difereixen en especificitats, objectius, escala i recursos. Però triar l'estratègia adequada per arribar als segments estratègics del mercat permet:
- reduir els costos de producció;
- fer la publicitat efectiva;
- utilitza els recursos disponibles de manera racional;
- planificar correctament per a una major expansió empresarial;
- en satisfer els interessos del consumidor per garantir el màxim nivell de vendes de productes;
- millora la competitivitat;
- convertir-se en un dels millors venuts en un mercat o segment.
Pràcticament cada empresa està enfocada al "seu" client, i les estratègies de cobertura del mercat en màrqueting són una manera d'identificar el nínxol de mercat necessari, optimitzar la producció i fer una oferta als clients que satisfarà plenament les necessitats dels consumidors i garantirà un alt nivell d'ingressos per a l'organització.
